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Case para Chipotle disputou o GP com "The Great Crusade"; houve muita discussão em torno do que é branded content Crédito: Reprodução

Não houve consenso na hora de definir o Grand Prix da categoria Branded Content & Entertainment, que foi dado para o case da Creative Artists de Los Angeles para ação desenvolvida para a marca Chipotle. Por ser estreante, esperava-se alguma incerteza, porém três jurados se abstiveram de votar o case por considerar que não se tratava de branded content.

Estiveram na disputa pela premiação máxima “MFCEO”, da 72andSunny (para K-Swiss), “The Great Crusade”, da Wonder e Finch (Qantas), “Be the Coach”, da Ogilvy Cape Town (Carling Black Label) e “The most popular song”, da JWT Porto Rico (Banco Popular de Puerto Rico). Depois, restaram o case da Chipotle e “The Great Crusade”.

Rodrigo Figueroa Reyes, CEO da argentina Fire, foi um dos que se abstiveram de votar nessa parte final. “A maioria das peças eram boas ideias, mas algumas tinham mais base em conteúdo e outras em publicidade”, afirmou, refletindo o conflito que se estabeleceu no júri.

Ao revelar os resultados, o norte-americano Avi Savar, que comandou os jurados, contou que houve muitas discussões em torno disso. O presidente do júri apontou que uma das questões era: “temos de honrar a marca ou o uso do conteúdo?”. Em sua avaliação, a categoria Branded Content subverte a ordem das coisas em relação à publicidade. Enquanto que a segunda se conecta com os consumidores colocando o produto em primeiro lugar, o branded content coloca as pessoas em primeiro lugar. “Se existir uma fórmula, dever ser por esse caminho”, declarou.

Figueroa Reyes afirmou que muitos cases premiados eram campanhas de publicidade ou mesmo um evento em que o conteúdo não assumia o posto principal na criação. Para ele, o melhor trabalho deste ano foi o da JWT de Porto Rico. “Uma canção gerou um evento nacional”, comentou.

Outro case, em sua opinião, mais de acordo com os propósitos da categoria seria “GT Academy USA”, da TBWA\Chiat\Day e OMD, ambas de Los Angeles, para Nissan e Playstation. “Chamaram gamers heavy users e os levaram para correr no circuito de Silverstone e eles eram eliminados numa espécie de reality show. Esse case tem um formato diferenciado”, completou.

Sobre o Brasil, ele elogiou o Ouro da Live AD (“muito bem apresentado”) e disse que o case da Ogilvy não é branded content. “Fica bem em Promo & Activation”. Figueroa Reyes contou que todos consideraram genial o trabalho da Pereira & O’Dell que levou Ouro. "Está inscrito como case americano, mas para mim é brasileiro porque a agência integra o Grupo ABC”, disse.

Prêmio para todo mundo

O jurado argentino criticou também o excesso de Leões. Foram entregues 56 estatuetas e o total de finalistas chegou a 87. “Isso dá cerca de 65%. É muita coisa”, ponderou. Figueroa Reyes defendeu que no próximo ano os jurados sejam mais rigorosos. “Temos de ser mais duros com o Branded Content”, salientou. Ou seja, há uma tarefa importante para a edição 2013, já que definir o que cabe na categoria exigirá mais um tempo de discussões. Apesar das críticas, ele considerou a experiência boa. “Existir a categoria já é ótimo. Não se poderia esperar que o julgamento fosse perfeito. Isso exige tempo”, comentou.