Rigoroso, Film Lions premia simplicidade

Confira alguns dos melhores comerciais do ano. Categoria assiste ao sucesso de "Back to the Start", que cativa júri pelos lados técnico e emotivo

"Back to the Start", para Chipotle Crédito: Reprodução

Um júri rigoroso entregou 70 Leões na edição 2012 do Film Lions - menos do que os 101 do ano passado. O Brasil ficou com cinco Leões, com destaque para a Prata da AlmapBBDO com "Do Amor ao Bingo", o comercial que usou mais de 873 imagens do acervo da Getty Images, o anunciante, para construir a história da vida de uma pessoa em pouco mais de um minuto. "A peça chamou a atenção do júri por conta da execução diferenciada e pela ideia, que foi muito boa", afirma Guga Ketzer, sócio e vice-presidente de criação da Loducca.

O país saiu ainda com quatro Bronzes, para comerciais de DM9DDB, F/Nazca S&S, Loducca e Ogilvy. A análise do jurado brasileiro é positiva. "O Brasil conquistou um Leão a mais do que no ano passado. Mas se formos comparar a proporção, em 2011 tivemos cinco de 101 Leões, o que dá 5%. Neste ano, foram seis de 69, o que dá algo próximo de 10%. Mesmo no shortlist tivemos 10% do total de trabalhos e isso é muito bom", ressalta. "Tivemos uma safra boa de filmes e o Brasil começa a se destacaram também pela qualidade da produção. Antes, todos sabiam que o filme era brasileiro por causa do nível de produção. Mas o nosso craft (técnico) está melhorando", acredita o executivo, que pontuou que nenhum comercial brasileiro chegou a ser considerado para um Ouro - a última vez que o País conseguiu superar essa barreira foi com "Cachorro-Peixe", da AlmapBBDO para Volkswagen, em 2009. Um dos trabalhos citados previamente como favorito brasileiro, "Vício", da F/Nazca S&S para Nike, não chegou ao shortlist. "Nesse caso, pesou um pouco o peso do anunciante", revelou Ketzer. A agência ganhou o bronze com "Antes & Depois", para o mesmo anunciante, na homenagem a Ronaldo.

Simplicidade premiada

Se no ano passado a categoria Film consagrou a mensagem de escrever o futuro da superprodução "Write the Future", da W+K para Nike, em 2012 foi a vez da simplicidade. Não que "Back to the Start", da Creative Artists Agency para a rede de fast food especializada em comida mexicana Chipotle, não tivesse qualidade de produção, e o júri destacou isso. Mas o seu forte estava na simplicidade com que a mensagem foi transmitida aos consumidores. "É um filme que não é apenas bonito, mas também brilhantemente executado, em meio a uma narrativa incrível e com uma mensagem de sustentabilidade", resumiu Tham Tai Meng, o cingapuriano diretor global de criação da Ogilvy. "Nós julgamos com o coração. Optamos por premiar uma peça que será vista daqui a cinco anos e que fará as pessoas que não a conhecem se surpreenderem", completa.

"O grande destaque deste comercial foi a dicotomia entre o minimalismo do resultado final e o tamanho da mensagem e pelo fato de uma empresa do setor de fast food dizer que o processo de produção precisa ser sustentável", destacou Andrea Stillacci, da Herezie, representante francês no júri.

Sob o ponto de vista técnico, o filme foi elogiado pela maneira como foi construído: uma animação sem cortes com câmera que vai da esquerda para a direita e a trilha com a música "The Scientist", do Coldplay, mas na voz do ídolo country Willie Nelson. Sob o ponto de vista de ideia, "Back to the Start" cativou o júri por exibir de forma bastante simples como é o processo de produção dos produtos oferecidos pelo anunciante, mostrando uma cadeia que se renova e finalizada pela mensagem "volta para o começo". A peça foi questionada no sentido de saber se realmente o anunciante faz o que demonstra no processo produtivo sustentável, mas uma análise do jurado argentino Fernando Bellotti foi determinante: "Mesmo que não seja verdade, a Chipotle acabou assumindo um compromisso muito grande, dada a repercussão do filme, para cumprir". Um detalhe curioso se refere à Creative Artists Agency, criadora da campanha: trata-se de uma agência de esportes e entretenimento, com viés mais para produção de conteúdo do que publicidade.

Outros dois cases concorreram ao Grand Prix: uma série de seis comerciais da Grey Nova York para a Directv e "Three Little Pigs", da BBH Londres para The Guardian. Um dos favoritos do ano, "The Bear", da BETC Paris para Canal+ também ficou com o Ouro, embora um pouco abaixo desses países. Todas as peças tiveram força de trilha, o que coloca esse componente como fundamental para um filme ser premiado em Cannes. "A música é chave em qualquer produção", aponta Ketzer.

Ao todo, foram distribuídos, além do Grand Prix, 11 Ouros, 19 Pratas e 39 Bronzes. Por países, os Estados Unidos tiveram domínio da categoria, com o Grand Prix, dois Ouros, nove Pratas e 13 Bronzes. Outros destaques foram o Reino Unido, com dois Ouros, quatro Pratas e quatro Bronzes, a Argentina, com um Ouro, duas Pratas e quatro Bronzes. Em número de Leões, o Brasil veio logo atrás desses países, com seus cinco. Austrália, França, Itália, Israel e Japão saem de Cannes levado Ouros, sendo dois para o último país.

Confira alguns dos premiados: