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Tripodi: comunicação baseada em inovação colaborativa, liderança cultural e rede de consumidores "advogados" da marca, as três necessidades da Coca-Cola Crédito: Eduardo Lopes

Um olhar sob as campanhas mais recentes da Coca-Cola revela uma ampla preocupação com a cultura, especialmente a música. Essa tendência tem a ver com a estratégia de comunicação da marca sob a liderança de seu CMO global Joe Tripodi, onde a expressão das pessoas em relação à marca se tornou tão importante quanto a impressão que elas têm sobre a marca. Em seu seminário "New Rules of Maketing and Consumer Engagement", Cannes, Tripodi contou o que está por trás da nova estratégia de comunicação da companhia. "Acho importante dividir isso com vocês, criativos de todo o mundo, para que possamos prosseguir gerando ideias para construir nossa comunicação", conclamou. 

A base da publicidade moderna da Coca-Cola, segundo Tripodi, está ancorada em três necessidades: criar inovação colaborativa, guiar a liderança cultural da marca e estabelecer redes de consumidores "advogados" defensores da marca. Tudo isso, amarrado por redes sociais que espalhem as expressões sobre a marca. "As empresas precisam fazer direito o seu trabalho, criando conteúdos dos quais as pessoas gostam e dividem com seus amigos. Mais importante do que as pessoas que dão like em nossa página do Facebook, são os amigos desse amigos. Eles também precisam conhecer o nosso conteúdo", afirma.

Em relação à primeira necessidade, a de inovação colaborativa, a ordem é trocar a ideia de impressões - que se refere a fatos como a quantidade de vezes com a qual as pessoas olham conteúdos da marca - pela de expressões - que representa o nível de engajamento das pessoas com esse conteúdo. "Embora as impressões continuem sendo a base da mensuração que fazemos, elas representam algo passivo. Não dão ideia de engajamento, que é justamente o que desejamos para a nossa marca. Então, adicionalmente, estamos medindo as expressões, o que pode ser um comentário, a ação de subir uma foto ou vídeo, ou compartilhar conteúdo em suas redes de contato", afirma.

No que tange à liderança cultural, a Coca-Cola acredita que gerar e dividir expressões musicais é fundamental para que a empresa assuma um papel de líder cultural para alimentar o diálogo da marca com os consumidores. Nesse cenário, a escolha da música como parte central da estratégia ocorre, segundo Tripodi, porque ela gera felicidade, a principal característica do DNA da marca. Ele citou o case "Spotify", que reune 5 milhões de pessoas no mundo em um modelo legal de distribuição de música que combate a pirataria. "O marketing convenciou que devemos ter foco no lado funcional ou no lado emocional dos nossos produtos. Mas nós levamos esse conceito adiante, criando a necessidade de liderar a cultura e colocar isso no DNA da marca", afirmou. O executivo falou também sobre o case Estúdio Coca-Cola, que, por exemplo, transformou um artista folk do Paquistão em sucesso internacional. "É um novo modelo para o mercado. Veremos mais e mais artistas saindo da obscuridade para o mainstream", acredita.

A terceira tendência, de se criar uma rede de defensores da marca, tem muito a ver com as redes sociais e a maneira como a marca se comporta nelas. "O Facebook é uma plataform que nunca vimos antes. É uma plataforma social que possibilita criação de soluções únicas", elogia. "Como mercado, precisamos de um novo pensamento em relação às redes sociais. Elas estão apenas no começo e vão crescer ainda mais. Precisamos desde já pensar nas implicações de longo prazo e nos aliarmos às pessoas nessa plataforma", completa Tripodi.

Ele apresentou diversos cases, mas um deles, segundo o próprio executivo, reflete bem as três tendências da comunicação da Coca-Cola. Trata-se de "Move to the Beat", ação que misturou à música os ruídos gerados por cinco atletas olímpicos de todo o mundo durante a prática do esporte - em trabalho do produtor Mark Ronson. A ideia era criar o hino da marca para os Jogos Olímpicos de Londres. O resultado você confere abaixo.