Estou de volta a São Paulo, mas minha cabeça ainda está na Índia. Muita informação, uma freqüência completamente diferente da nossa e, sem dúvida alguma, um mundo totalmente desconhecido para nós, cheio de tradições milenares com o qual eu tive o privilégio de entrar em contato. Essa minha visita ao segundo país mais populoso do mundo, que foi promovida por meio de um convite da JWT, tem me provocado reflexões profundas a respeito de vários assuntos. Tentarei fazer um apanhado de algumas idéias e principais informações reunidas nessas quase duas semanas de viagem:
Eu em uma vista privilegiada do estonteante Taj Mahal, em Agra, no último dia da viagem
1. A tecnologia que conecta a Índia ao mundo: O colunista do New York Times, Thomas Friedman se inspirou nas idéias de um indiano, Nandam Nilekani - presidente da gigante de tecnologia Infosys, empresa símbolo da Índia que dá certo - para escrever seu best-seller "O mundo é plano". A teoria básica da obra é que a tecnologia conectou o mundo e agora serviços podem ser prestados de qualquer lugar do "globo". Hoje em dia, há grandes chances de você ligar para o atendimento ao cliente de uma empresa nos Estados Unidos e ser atendido por um indiano do outro lado do globo. Também é provável que seu exame de ressonância magnética seja analisado por um médico em Délhi, que um indiano de Mumbai prepare as apresentações de Power Point do seu chefe que fica em Nova York e que os programas de computador que a sua empresa usa sejam criados pelos geninhos da terra de Gandhi. Custa um terço do preço desenvolver software na Índia. As exportações de software da país devem chegar a US$ 60 bilhões em 2009/2010, segundo previsão da Associação Nacional das Empresas de Software e Serviços da índia (Nasscom, na sigla em inglês).
O inacreditavelmente caótico e barulhento trânsito nas ruas de Mumbai
2. Mão de obra qualificada e farta: Um dos principais atrativos da Índia para as multinacionais é a mão-de-obra farta, qualificada e barata. São centenas de milhares de jovens qualificados que dominam o inglês - o que é uma enorme vantagem sobre a China. Mas a briga por talentos é acirrada. A indústria de software e terceirização de serviços emprega 1,6 milhão de pessoas - um crescimento de 500% em cinco anos. A Índia produz 2,5 milhões de bacharéis por ano, sendo 250 mil engenheiros. De olho no estoque de talentos indianos, as multinacionais investem maciçamente no país. Só em 2006 e 2007, os investimentos estrangeiros diretos em TI alcançaram US$ 10 bilhões na Índia. A IBM anunciou investimentos de US$ 6 bilhões até 2009. A empresa emprega 53 mil pessoas na Índia. Só como base de comparação, no Brasil, são cerca de 9 mil empregados.
Uma "barbearia expressa" em uma rua de Agra
3. Marketing para a base da pirâmide: Enquanto estava na Índia, ocorreu em Nova Délhi o Microfinance India Summit, promovido pela Organização Não Governamental Access Development Services. O tema escolhido para o encontro não poderia ser mais provocador: "Os pobres primeiro". O foco da discussão foi a pertinência e a qualidade dos serviços e produtos oferecidos às pessoas que formam a base da pirâmide, bem como de que forma podem ser desenvolvidos programas e modelos de negócios que permitam que esse mesmo público possa fazer parte da cadeia produtiva e ser integrado social e economicamente. Confesso que na hora em que vi o anúncio desse evento no jornal fiquei comovida com o título "Poor first". Na hora me lembrei de uma frase do Betinho: "Quem tem fome tem pressa". Cada vez mais entidades e empresas estão pensando seriamente nisso e provocando não só a discussão do assunto como - principalmente - propondo soluções práticas para um problema que ainda parece inacreditável existir em pleno século XXI: a fome no mundo. Visitar a Índia significa entrar em contato com essa realidade. Não adianta querer evitar esse confronto com o mundo real. Ele está em toda parte, como um tapa na cara. Não por coincidência, foi um indiano quem tornou popular no mundo corporativo o conceito da "base da pirâmide". C. K. Prahalad, professor da Universidade de Michigan, defende a criação de negócios que beneficiem ao mesmo tempo a população pobre e as empresas. A teoria foi detalhada no seu livro "A Riqueza na Base da Pirâmide". Segundo Prahalad, o poder de compra dessa população - sem acesso a produtos e serviços que caibam nos seus bolsos - é expressivo e representa uma enorme oportunidade de negócios para as grandes corporações, que enfrentam mercados cada vez mais saturados nas classes altas e têm voltado suas atenções para os países emergentes. Muitas companhias indianas e multinacionais apostam nessa massa considerável que aos poucos está ganhando mais poder aquisitivo, efeitos de anos de crescimento de 8% do PIB. A Coca-Cola, além de usar atores de Bollywood (depois que percebeu que campanhas globais na Índia dificilmente emplacam) para impulsionar suas vendas, finalmente deslanchou no país quando lançou a garrafa de 200 mililitros, bem menor e mais barata. A subsidiária indiana do grupo Danone vende pacotes de biscoitos para crianças por menos de US$ 0,1. Outros produtos se adaptaram à precariedade da infra-estrutura do país. Um grande blockbuster foi um rádio da Philips India que funciona sem pilhas, a corda, vendido por menos de US$ 20. 
Escultura de Gandhi em sua máquina de tear que se tornou o símbolo da luta pela independência da Índia, Délhi
4. A maior democracia do mundo: Mahatma Gandhi, o indiano mais admirado de todos os tempos, "foi, sozinho, responsável pela transformação do desejo de independência em um movimento nacional que mobilizou todas as classes sociais contra o imperialismo, mas a Índia livre que surgiu desse movimento, dividida entre Índia e Paquistão e comprometida com programa de modernização da indústria, não foi o país de seus sonhos. Seu discípulo , Nehru (Jawarlahal Nehru, sucessor e protegido de Gandhi), foi o grande defensor da modernização, e a visão de Nehru, e não a de Gandhi, foi a que prevaleceu", escreveu o autor indiano Salman Rushdie. De acordo com o livro "Índia, da miséria à potência", da jornalista Patrícia Campos Mello, o mais precioso legado de Nehru é a solidez da democracia. Em 2007, o país completou 60 anos de independência. "E, apesar da pobreza que persiste no país, dos conflitos religiosos entre hindus e muçulmanos, da infinidade de línguas e dos choques de castas, o país manteve a democracia durante todos esses anos para se tornar hoje uma das grandes potências mundiais".
Uma típica fila indiana na entrada do Templo de Lótus, em Délhi
5. Lógica, tradição e pensamento completamente próprios: Conversando com Marlene Bregman (Leo Burnett), poucos dias antes de viajar para a Índia, ela comentou que os "indianos são o povo com a maior capacidade de abstração do mundo e isso faz deles tão especiais". A colocação da Marlene é perfeita. Essa capacidade de abstração faz com que os indianos vivam perfeitamente e em harmonia com o caos, a pobreza extrema e a falta de infra-estrutura. As leis do destino fazem parte da vida deles indianos há milênios. Soma-se a isso o fato do país ser resultado de uma mistura cultural de hindus e muçulmanos aliada à herança da colonização inglesa. A família é a base da estrutura social da cultura hindu e por isso, os casamentos arranjados são algo normal na Índia. A explicação é muito simples: os homens ainda são os provedores da maioria das famílias e as mulheres são criadas para serem a pessoa que irá cuidar da casa e dos filhos e, de preferência, muitos. Previsões dão conta de por volta de 2025, a população da Índia ultrapasse a da China, transformando o país no mais populoso do mundo. Não existe nenhum tipo de política de controle de natalidade na Índia exatamente pelo fato de famílias com muitos filhos ser um sinal positivo de crescimento e perpetuação na cultura hindu. Ao mesmo tempo, essa mesma Índia produz 35% de todos os medicamentos genéricos do mundo e está se transformando em um dos principais destinos de "turismo médico" do mundo. Doentes de vários países procuram os hospitais indianos, que cobram bem mais barato pelas cirurgias do que os dos Estados Unidos e Europa. Para reduzir seus custos com planos de saúde, empresas norte-americanas estão planejando mandar parte de seus funcionários se tratar em hospitais indianos. Os altos custos de assistência médica nos EUA são o cerne da crise de várias grandes companhias norte-americanas, como a General Motors. 
Saída de uma escola em Délhi
6. A educação como base do crescimento: A complexidade e os problemas econômicos a ser enfrentados pela Índia são bastante desafiadores. Embora seja a maior democracia do mundo, ainda sofre em escala bem maior que as do Brasil por problemas como extrema burocracia e corrupção institucionalizada. No entanto, há uma característica da Índia que é invejável para nós, brasileiros: o elevado nível de educação da população média do país. Há um firme principio na sociedade indiana de que a chave para mudar todas as mazelas do país vem com a educação e todas elas investem muito nisso. Até os mais pobres, que não têm acesso ao ensino privado, conseguem por meio de escolas públicas acesso a uma educação de qualidade. Para se ter uma idéia, a semana letiva de todas as escolas públicas da Índia é de seis dias. Um programa realizado nos três principais estados da Índia para diminuir o número de crianças fora da sala de aula, que começou em 2003, detectou quando teve início o projeto, que havia 12 milhões de crianças nessa situação. No final de 2007, esse número foi reduzido para 3 milhões. Uma das coisas que mais chama a atenção nas ruas tanto de Mumbai quanto de Delhi são os meninos que ficam nos semáforos vendendo livros e não balas e coisas sem nenhum tipo de valor, como acontece nas grandes cidades brasileiras. E não são livros usados ou velhos, mas lançamentos e best sellers como o novo de Thomas Friedman "Hot, Flat and Crowded", que nem sequer foi lançado ainda no Brasil, e "Eat Pray Love" ("Comer Rezar Amar") de Elisabeth Gilbert. Esse investimento na educação é encarado pelo governo e pelas principais lideranças do empresariado indiano como a chave para o desenvolvimento do país nos próximos anos. Só para se ter uma idéia, os estudantes do país formam, há mais de uma década, o maior grupo de estrangeiros nas principais faculdades dos Estados Unidos. Já que estamos na era do conhecimento, parece que nesse quesito, a Índia dá uma lição no Brasil, que sofre com falta de investimentos em educação básica. Isso sem falar que não forma mão de obra qualificada.
Esse príncipio de Gandhi é levado a sério pelo governo indiano
7. A força dos jornais: O fato de a educação ser uma das prioridades do governo indiano desde sua independência, também se reflete na forma como os indianos consomem mídia. O principal veículo de comunicação do país é o jornal. Essa força é bem retratada também nos investimentos publicitários. O meio jornal e líder do bolo de US$ 5 bilhões que movimentou a publicidade na Índia em 2007, com 47% de participação (US$ 2,3 bilhão), seguida pela TV que tem 36% (US$ 1,7 bilhão). Todos os demais meios têm menos de 5% de share. O principal jornal do país, o Times of India, possui circulação diária de 3,5 milhões, o que lhe confere o título de maior jornal de língua inglesa do mundo. Isso se for levado em conta que ele atinge a elite do país, já que apenas de 10% a 15% falam inglês. O mercado indiano é inundado por mais de 2 mil jornais em diversas línguas, atingindo uma circulação total de 50 milhões de exemplares por dia, dos quais 42% em inglês, 8% em hindi e a outra metade dividi-se nos mais variados idiomas do país. E a chave para essa penetração alta dos jornais é uma só: preço baixíssimo. Um exemplar custa em média US$ 0,10 na Índia. Só como base de comparação, os principais jornais do Brasil custam cerca de US$ 1,05. Não é à toa que os gratuitos têm alavancado o crescimento de circulação do meio nos últimos anos no Brasil. A lógica é simples: os jornais na Índia são baratos e vendem mais e por isso atraem mais anunciantes.
Elas, as vacas, estão por toda parte e contribuem para deixar o trânsito ainda mais complicado
8. Identidade própria na comunicação: A tradição de propaganda na Índia sempre teve por inspiração o modelo anglo-saxão. Os bons anúncios eram aqueles que imitavam o senso de humor britânico, mesmo que a maioria dos indianos nunca chegasse a entender a piada. A equipes de criação responsável pela propaganda vinha das grandes cidades da Índia, jovens que praticamente viviam o Grande Sonho Americano em Mumbai ou em Nova Délhi. Naquela época, as marcas nacionais tinham pouca concorrência e o mercado publicitário era pequeno. Mas o pêndulo foi para a direção oposta nos anos 1990. Com a abertura da economia, a concorrência aumentou e os anunciantes tiveram de buscar atingir consumidores no interior do país. As agências começaram a contratar pessoal de criação em cidades menores. Eram pessoas que falavam línguas indianas, em lugar de um inglês perfeito. Suas piadas e suas emoções encontraram mais empatia em meio às massas e o mercado de propaganda cresceu rapidamente. No início deste século, ocorreu outra mudança: expostos à cultura global, os indianos das pequenas cidades encontraram elementos que lhes agradam. Por outro lado, a força da cultura indiana sempre foi, sem dúvida, um aspecto central de sua vida. Fica mais fácil entender essa cultura em termos de música e cinema. Bollywood e a música pop indiana hoje se inspiram não só na musica indiana clássica e folclórica, mas também no pop latino e no rap americano. O resultado são formas híbridas, como o Bhangra-rap. Na publicidade, com exceção do Japão, hoje, a Índia desponta como uma das principais potências criativas da Ásia. Ainda existe um longo caminho pela frente, mas esse terreno está sendo firmemente pavimentado. Agências como JWT e Ogilvy, ambas do grupo WPP, destacam-se como as que mais se destacam em termos criativos no país. O desafio da criação indiana daqui para frente é inversamente proporcional ao que as multinacionais têm para se comunicar no país: conseguir desenvolver trabalhos que façam sentido também para o mundo e não só para os indianos.
Eu e Colvyn Harris, CEO da JWT India, em Délhi
9. Tão longe e tão perto: Um dos papos mais interessantes que tive nesses dias de viagem foi com Colvyn Harris, CEO da JWT Índia. Ele, que não conhece o Brasil, me fez várias perguntas sobre o nosso país. Quando estive com ele, em Nova Délhi, já fazia uma semana que estava na Índia e já tinha passado por Mumbai. Portanto, já estava um pouco familiarizada com a "experiência Índia". Disse a ele que o que mais me chamou a atenção no país foi o comportamento dos indianos, que lembrava em muito o dos brasileiros e latinos: calorosos e receptivos. Tanto no Brasil quanto na Índia, a unidade familiar é mais importante, embora o indivíduo venha se afirmando cada vez mais. Claro que nós somos um país católico e eles, hindus com todas as conseqüências que vêm desta diferença. Considerando um aspecto mais superficial, as duas culturas adoram cores vibrantes e música de ritmo forte. Fui pesquisar o assunto e descobri que um estudo das culturas de 40 países entre 1967 e 1973 feito pelo Dr. Geert Hofstede, antropólogo holandês especializado em interações entre culturas, concluiu que o Brasil e a Índia são virtualmente idênticos, considerando os parâmetros contemplados por ele. Agora consigo compreender o choque cultural entre os indianos e os ingleses durante os três séculos de cominação britânica. Eu mesma senti, literalmente, na pele essas similaridades. Como sou parda, fruto da mais pura miscigenação racial brasileira, muitas vezes pessoas me perguntavam nas ruas e nas lojas se eu era indiana. O pior, algumas queriam saber se eu falava hindi. E eu ficava naquele Namastê básico! Em termos macro, Índia e Brasil também têm muitas semelhanças. Ambos são democracias cujo grande potencial econômico é prejudicado pela infra-estrutura precária. Os dois países têm um problema grave de miséria, sendo que na Índia a distribuição de renda é melhor, mas a proporção de população abaixo da linha da pobreza é maior. Cerca de 7,5% dos brasileiros sobrevivem com menos de US$ 1 por dia, diante de 28% dos indianos.
A beleza e a diversidade de cores dos saris das indianas
10. Estrelas do Bric e caminhos diferentes: De acordo com a jornalista Patricia Campos Mello, no já citado livro "Índia, da miséria à potência", embora o PIB brasileiro cresça bem menos que o indiano, o Brasil ainda está à frente da Índia em vários aspectos. Enquanto o Brasil está na posição 69 do ranking de índice de desenvolvimento humano, a Índia está lá para baixo, na posição 126. A expectativa de vida dos brasileiros é de 70,8 anos; e a dos indianos, 63,6 anos. Só 33% dos indianos têm acesso a saneamento básico, diante de 75% dos brasileiros. Mesmo assim, o fato de a Índia ter crescido em média 8% nos últimos anos, diante da média parca de 3% do Brasil, acaba ditando o tom das comparações de que a Índia e China despontam como as grandes estrelas do Bric. É importante salientar que a Índia está hoje numa fase anterior ao desenvolvimento, mais ou menos no estágio em que o Brasil estava nos anos 1970, quando crescia até 10%. Os indianos ainda terão de passar por várias fases pelas quais o Brasil já passou, e absorver grande parte da mão-de-obra rural, o que explica as taxas de crescimento elevadas. "No entanto, o que merece comparação é o caminho que cada país traça para chegar ao crescimento. Enquanto o Brasil se apóia em commodities para ganhar mercados internacionais, a Índia investe em capital humano, construindo faculdades concorridíssimas de tecnologia e formando batalhões de mão-de-obra qualificadas, exportando serviços com alto valor agregado. A diáspora indiana, principalmente nos EUA e na Europa, é formada por profissionais destacados nas áreas de TI, finanças, medicina e ciências. Não se trata de fuga de cérebros - grande parte desses indianos vão para o exterior estudar em boas universidades, muitas vezes com bolsas, trabalham por um tempo e depois voltam para a Índia, trazendo conhecimento. Já o Brasil exporta principalmente mão-de-obra barata e ilegal", diz trecho do livro.
É isso, encerro essa viagem com a sensação boa de ter feito algo realmente diferente que me enriqueceu não só profissionalmente, mas principalmente, pessoalmente. Até a próxima!
Quase ao mesmo tempo em que a JWT Mumbai foi incluída no Top Club 50 do Gunn Report 2008, sendo o único escritório da rede no mundo que integra esta lista exclusiva, de acordo com o relatório divulgado na semana passada, a agência está perdendo um dos principais responsáveis pelo ótimo desempenho criativo nesse ano. Agnello Dias, Chief Creative Officer da JWT Índia, está se desligando da empresa, onde fica até o final de janeiro de 2009. Ele não irá para nenhuma outra agência, mas vai abrir seu próprio negócio. "Aggie (como é conhecido) desempenhou um papel muito importante no sucesso criativo da JWT nos últimos anos e somos muito gratos por isso. Nestes próximos dois meses, ele estará integralmente envolvido no processo de sua sucessão", disse Colvyn Harris, CEO da JWT Índia sobre sua saída. A maior parte do período em que Aggie passou no grupo, foi como diretor executivo de criação da JWT Mumbai. No começo desse ano, ele foi promovido a CCO. Ainda nao há definição sobre quem irá substituí-lo.
Rohit Ohri, vice-presidente de operações da JWT Délhi, cita o exemplo da rivalidade entre Pepsi e Coca-Cola para ilustrar a necessidade de as marcas estarem em sintonia com a cultura indiana para ter sucesso por aqui. A Pepsi, cliente da JWT desde sua entrada no país, em 1989, adotou uma estratégia de comunicação totalmente voltada ao gosto do consumidor indiano. Em seguida, a Coca-Cola se lançou no país, só que usando aqui o mesmo conceito publicitário utilizado globalmente. Resultado: o mercado indiano é o único no mundo no qual a liderança no segmento de colas é da Pepsi e não da Coca. A Pepsico - e suas diversas marcas - é por sinal, o maior cliente da JWT Índia e o principal anunciante do País. Um exemplo de um filme que retrata bem uma situação corriqueira da sociedade indiana - o casamento arranjado - é o que a JWT criou para a marca de salgadinhos Kurkure, da Pepsico. O comercial mostra a apresentação do noivo à família da noiva, só que o pai dela o acha assim "meio delicado". Quando ele come o salgadinho, torna-se subitamente másculo e convence a noiva. Confira:
Outro exemplo dessa necessidade de adaptação à cultura local é do McDonald´s, que tem por aqui o McVegie como carro chefe, fazendo com que a Índia seja o único país do mundo onde a maior rede de fast food do planeta tenha um hambúrguer vegetariano em seu cardápio. Assistindo aos canais de TV indianos raramente se observa nos breaks comerciais filmes internacionais. Praticamente todos são locais. "Campanhas globais simplesmente não funcionam por aqui, com raríssimas exceções", diz Colvyn Harris, CEO da JWT Índia. O único filme global que vi por aqui desde que cheguei é o de Axe, "Chocolate Man" , criado pela VegaOlmosPonce, da Argentina. Olha lá a pegada internacional dos hermanos conseguindo transpor até a difícil barreira cultural dos indianos!
A JWT de Nova Délhi é totalmente diferente do escritório da agência em Mumbai. De acordo com Colvyn Harris, CEO da JWT Índia, elas funcionam como se fossem duas agências independentes com grande autonomia sobre sua atuação. Os clientes são divididos entre as duas operações geograficamente. O escritório de Nova Délhi, localizado em Gurgaon (cidade nos arredores da capital indiana que tem atraído cada vez mais empresas e condomínios fechados; algo como é Alphaville para quem mora em São Paulo) tem o dobro do tamanho do de Mumbai. “Somente a operação de Délhi tem um resultado maior do que a operação inteira da JWT na China”, diz Harris. Ele acrescenta inclusive que essa diferença entre os dois escritórios é uma amostra exata da diversidade da Índia. “As pessoas em Mumbai são completamente diferentes das de Délhi e isso acaba se reproduzindo em tudo”. As diferenças entre as duas operações da maior agência da Índia ficam claras no perfil do trabalho de cada uma delas. A de Mumbai conseguiu atingir um patamar criativo elevadíssimo nos últimos anos, especialmente em 2008 – dos 18 Leões que a Índia conquistou em Cannes, sete são dela, inclusive os inéditos Grand Prix e Leão em Titanium. Enquanto que o escritório de Délhi, pelo tamanho e abrangência dos trabalhos desenvolvidos para seus clientes, é a agência do mainstream. Para Rohit Ohri, vice-presidente de operações da JWT Délhi, a força da agência vem do fato de ela ter conseguido desenvolver trabalhos que expressam a complexidade da sociedade e do consumidor indiano e ao mesmo tempo ser simples. “A diversidade da Índia representa um desafio para as marcas internacionais conseguirem se conectar com a população local. São 32 línguas em todo ao país, além do Hindi, o idioma oficial. Além disso, a população é resultado de uma mistura cultural de hindus e muçulmanos somada à herança da colonização inglesa. Ou seja, algo extremamente complexo”, diz Ohri.
No mesmo dia em que tomei café da manhã com Anurag Badra, ele promoveu à tarde o evento The Pitch CMO Summit 2008, que reuniu cerca de 200 profissionais de marketing de diversas empresas anunciantes da Índia. E é claro que eu fui lá assistir ao evento, em uma super oportunidade de ouvir, de uma só vez, vários clientes locais. O principal painel do encontro teve como foco um debate a respeito de como as marcas estão enfrentando o momento de turbulência econômica atual. No geral, ficou claro que, assim como no Brasil, o efeito desta crise na Índia será menor do que em mercados mais maduros. Esse contexto, no entanto, aponta para dois pontos que ficaram claros em relação à orientação que os anunciantes irão dar aos seus investimentos em comunicação em um futuro próximo: o crescimento dos investimentos em novas mídias - especialmente a internet, e uma transferência das verbas da publicidade tradicional para ações below the line. O diretor de marketing da General Motors, Ankush Arora informou que a montadora investiu nos últimos anos entre 4% e 5% de sua verba em mídia digital e que esse percentual irá saltar para algo em torno de 10% e 11% esse ano. “A tendência é essa parcela aumentar ainda mais com algumas ações focadas em mídias sociais e criação de novos conteúdos fazendo com que nos próximos anos chegue a algo entre 14% e 15%”. Sunil Dutt, responsável pela divisão de marketing da Samsung Mobile, afirma que na sua empresa este patamar de investimento em mídia digital também está em cerca de 5%, mas não há dúvidas de que vai aumentar pela própria natureza de seu negócio. A diretora associada da Technopak, consultoria especializada em varejo, Saloni Nangia, foi enfática ao dizer que está havendo uma transferência substancial da verba de publicidade para ações de below the line, especialmente aquelas direcionadas ao ponto de venda. “Mundialmente, o varejo tem usado cada vez menos a publicidade tradicional para transferir seus investimentos em programas de fidelização e ações mais personalizadas. O investimento em below the line na Índia, que ainda não é tão grande hoje, irá crescer muito nos próximos anos devido a essa tendência”.
Encontrei-me em Nova Délhi com Anurag Batra, publisher e editor chefe do exchange4media Group, responsável pelas principais publicações do trade de comunicação indiano, como a revista Pitch e o semanário Impact. De acordo com Batra, a publicidade indiana passa por um momento de consolidação de sua identidade, processo que teve início a partir dos primeiros anos da década de 1990, quando uma série de marcas internacionais começou a entrar no país. "Para se ter uma idéia, até 1990, só havia duas marcas de automóveis na Índia. Nosso mercado ainda é pequeno (US$ 4 bilhões de bolo publicitário em 2007), mas começa a ter uma identidade própria no contexto global", diz. Este ano, a publicidade indiana teve o seu melhor desempenho em Cannes - o país faturou 18 Leões no festival , seu primeiro Grand Prix e o primeiro Leão em Titanium, ambos com o case Lead India, da JWT Mumbai. Por outro lado, Batra encara com cautela o momento atual do mercado local em relação ao impacto de uma possível retração econômica devido à crise financeira global. "Já começa a haver uma ligeira queda nos investimentos em publicidade de alguns veículos importantes do país, como Times of India, Hindustan Times e Mid-Day. O desafio é fazer com que esse processo não prejudique a boa fase da nossa indústria em termos qualitativos também". Só para registrar, no ano passado, a indústria publicitária na Índia cresceu nada menos do que 20%, enquanto que o PIB do país teve aumento de 9,5%. A previsão para o PIB em 2008 é de expansão entre 7% e 7,5%. O mercado de comunicação deve acompanhar proporcionalmente essa redução.
Desde 2004, o governo indiano começou a dar sinais de que a proibição da publicidade de cigarros estava nos seus planos. E essa decisão tornou-se realidade na Índia há muito pouco tempo. Desde outubro passado, ou seja, há menos de um mês, a propaganda de tabaco foi banida da mídia indiana. Assim como no Brasil - cuja proibição de publicidade de cigarros está em vigor desde 2001 - por aqui, agências e fabricantes já vinham se preparando para esse cenário. A British American Tobacco (BAT), que na Índia atua por meio da ITC (da mesma forma que no Brasil está presente por meio da Souza Cruz), também é líder absoluta do mercado local com quase 80% de participação e é cliente da JWT Índia. 
Uma de suas marcas, no entanto, a Wills, encontrou uma saída criativa e inteligente para driblar a restrição à propaganda de cigarros. Em 2003, a ITC criou uma divisão de varejo com a marca Wills Lifestyle, que começou com uma loja de moda jovem e roupas casuais e hoje possui diversas submarcas: Wills Classic (moda para o dia-a- dia), Wills Sport, Wills Clublife (acessórios e underwear), Essenza Di Wills (linha de fragrâncias) e Fiama De Wills (produtos para o cabelo).
A moda passou a ser uma extensão da Wills, desvinculando a marca de seu produto original - o cigarro. Desde 2006, o maior evento de moda da Índia leva a assinatura da marca, o Wills Lifestyle India Fashion Week. A marca hoje é uma das mais desejadas do país em um processo inovador de redirecionamento de core business.
Tive uma agradável surpresa ao chegar em Nova Délhi. Ela é muito mais organizada que Mumbai, com avenidas largas, vários parques e monumentos bem conservados. A frota de carros (e de táxi) também é bem mais "moderninha". A pobreza está presente, só que em uma escala bem menor (ou mais escondida) do que em Mumbai. Délhi é o centro de governo e de administração, enquanto Mumbai é o centro financeiro da Índia. Projetada pelo arquiteto britânico Edwin Lutyens, Délhi é conhecida por seus bulevares amplos e cercados por árvores, e por abrigar diversas instituições e monumentos nacionais. Desde 1947 é a capital do país, tendo já sido a capital da colônia britânica antes da independência (antes disso a capital da colônia era Calcutá). 
O trânsito aqui também é um pouquinho menos caótico. Aliás, existe um motivo básico para o trânsito dessas duas cidades ser tão complicado: elas não possuem metrô. Isso mesmo! Imagine uma cidade com 14 milhões (Mumbai) e com 12 milhões de habitantes (Délhi) sem nenhuma linhazinha sequer de metrô. Para mudar essa situação, há cerca de dois anos, Délhi transformou-se em um verdadeiro canteiro de obras. Por toda parte existem obras do metrô, cuja previsão de entrega das primeiras linhas é em 2010. 
Em Mumbai, por sua vez, o metrô começou a ser construído ainda na década de 1990. Só que até hoje existem apenas duas linhas e ainda inacabadas. A razão para isso é um problema que assola a Índia de forma assustadora: a corrupção. No começo desse ano, o governo indiano anunciou um plano de investimento de US$ 60 bilhões em melhorias urbanas em Mumbai até 2020, com vistas a transformá-la em um novo centro financeiro mundial. A inspiração veio de Xangai, na qual foram investidos US$ 40 bilhões em dez grandes projetos de reconstrução urbana, entre novas pontes, túneis, metrô e sistemas de telecomunicações, transformando a cidade chinesa em uma das metrópoles mais pujantes e modernas da Ásia. A grande dúvida é se esse plano realmente será implementado, pois caso ele saia mesmo do papel, mudará a face não só de Mumbai, mas de toda a Índia.
Visitei a sede da Reliance Big Entertainment, o braço de entretenimento e mídia do poderoso Reliance ADA (Anil Dhirubhai Ambani) Group, presidido por Mukesh Ambani, o homem mais rico da Índia e entre os dez mais ricos do mundo. O conglomerado tem negócios em diversas áreas como telecomunicações, petroquímica, têxtil, varejo, infra-estrutura e energia. Na setor de entretenimento e mídia, a Reliance atua na área cinematográfica, onde atua nas três pontas – distribuição, produção e exibição; possui estúdios de animação, empresa de produção de games, selo fonográfico, provedor de internet , emissoras de rádio e de TV por assinatura. O meu interesse em conhecer a empresa, especialmente na área cinematográfica, deve-se pelo fato de a Big ser o player mais poderoso de Bollywood, tanto que no final de setembro adquiriu a DreamWorks, produtora de Steven Spielberg que pertencia aos estúdios Paramount (grupo Viacom). O meu encontro foi com Saurabh Varma, vice-presidente de marketing da Big. De acordo com ele, essa divisão do grupo Reliance começou em meados da década de 1990. “Em 1997, lançamos o conceito de cinema multiplex na Índia e percebemos que tínhamos que marcar presença em todas as pontas deste negócio”, afirma. Essa atuação abrangente dá à Big uma importante vantagem competitiva em relação aos demais concorrentes, que na sua maioria são produtoras, com as quais faz algumas parceiras, e exibidores independentes. Varma não comentou sobre a greve que começou no início de outubro e abrange quase 100 mil trabalhadores de Bollywood e também da televisão indiana. Eles protestam contra pagamentos irregulares e contratação de trabalhadores não sindicalizados. O movimento é liderado pela Federação de Trabalhadores no Cinema da Índia Ocidental. É a primeira vez nos 50 anos de existência federação que foi feito um protesto dessa grandeza. Sobre a entrada da DreamWorks no grupo, Varma comenta que foi um importante passo para consolidar a presença da Big no mercado norte-americano. Além dos Estados Unidos, a divisão de entretenimento do grupo Reliance atua em países como Austrália, Inglaterra e prepara sua entrada no Canadá. Assista no vídeo abaixo o trailer do filme Get Educated, que estréia no começo de 2009 e é voltado ao público adolescente.
Outra coisa que todos os motoristas que utilizei em Mumbai me mostram (eles são todos programados para dizer sempre as mesmas coisas) é o prédio onde mora Shahrukh Khan (pronuncia-se "charucan"), que fica quase ao lado do hotel onde estou hospedada. Para quem não faz a menor idéia de quem seja Shahrukh Khan, ele é um dos atores mais famosos de Bollywood. Khan ao lado com Amitabh Bachchan (pronuncia-se "amitabacan") formam a principal dupla de atores do cinema indiano. Observação importante: Ao lado do críquete, o cinema é a verdadeira paixão dos indianos. Os filmes produzidos em Bollywood exercem uma influência na sociedade daqui semelhante à força das novelas da TV Globo no Brasil.
Shahrukh Khan
Por conta dessa notoriedade toda eles são extremamente requisitados para fazer todo de campanha publicitária de telefone celular a marca de arroz, passando por seguradora e concessionária de carro. Ou seja, eles são praticamente onipresentes - especialmente em Mumbai. Seja nos comerciais veiculados nos canais locais, em outdoors ou nas páginas sociais dos jornais e revistas de celebridades, lá estão eles. Os dois, inclusive, estrelaram a campanha Lead India, da JWT Mumbai.
Amitabh Bachchan
@2008 MEIO & MENSAGEM | PRIVACIDADE
Semana de 23.11