Estou terminando de arrumar minhas malas para voltar para São Paulo, amanhã cedinho, com uma sensação gratificante de ter feito algo realmente relevante. Esse projeto é a materialização de um sonho antigo, como já contei no começo desse blog, e algo que, como vocês puderam dividir comigo nesses 20 dias, foi como uma injeção na veia de inspiração. Muita referência e contatos novos e, pessoalmente, o gostinho bom de ter voltado a ser novamente repórter, que afinal é a essência de todo jornalista. Somando todos os trechos, inclusive o de Buenos Aires, que foi feito separadamente, foram quase 27,5 mil quilômetros rodados; 17 entrevistas, das quais 13 farão parte da Reportagem Especial "Propaganda e Inovação" da Revista da Criação 2008, que circula em maio; mais de 20 horas de entrevistas gravadas; cerca de 400 fotografias. Minha cabeça está simplesmente borbulhando de tanta informação nova que espero poder reproduzir a contento na RC. Ou seja, passarei os próximos dois meses trabalhando muito. Além disso, a experiência de ter feito esse blog foi muito interessante e me empolguei bastante, às vezes, escrevendo demais até. Agradeço imensamente os diversos comentários, e-mails e manifestações carinhosas que recebi durante a viagem e que esse seja o primeiro de grandes projetos inovadores do Grupo M&M, afinal nós também fazemos a lição de casa. Um beijo a todos e até São Paulo.
Eu, durante entrevista com Joakim Borgström, da Wieden + Kennedy Amsterdam
Em 1998, cinco profissionais da Wieden +Kennedy Amsterdã que trabalhavam diretamente com a principal conta da agência, a Nike, saíram da empresa para montar seu próprio negócio com um cliente inaugural não menos tentador: a Adidas. Assim nasceu a 180 Amsterdam, em 1 de outubro em 1998. O nome foi escolhido quando um deles leu, dias antes, um texto de Francis Ford Copolla falando sobre a importância de se correr riscos e de dar meia volta quando se está diante de um problema. Pouco tempo depois, foi criado o conceito "Nothing is Possible" e a 180 começou a ganhar cada vez mais espaço dentro da Adidas, passando a desenvolver todas as suas estratégias criativas globais. Fundada sob um conceito multidisplicinar e com foco em entregar uma grande idéia por meio do canal que mais for apropriado, a 180 depois de alguns anos de estrada, firmou parceria com a TBWA para que a rede veiculasse suas campanhas criadas para o principal cliente nas diversas unidades globais. Tal entrosamento levou à compra da rede pela Omnicom, em 2006. Andy Fackrell, diretor executivo de criação da 180 e que faz parte do grupo que deixou a W+K, explica que essa mudança de status - de agência independente para pertencer a um grande grupo global - abriu portas para clientes importantes, como Sony, que resultou inclusive na abertura do segundo escritório da 180, em Los Angeles, em janeiro de 2007. "Tínhamos muito medo de dar esse passo, mas hoje posso afirmar que continuamos no controle da situação mantendo nossa essência e a relação com a TBWA e com o Lee Clow (chief creative officer da TBWA\Worldwide) é ótima", diz. Fackrell não perde a oportunidade para dar uma alfinetada no seu antigo cliente. "O conceito 'Nothing is Impossible' é muito mais adequado e envolvente do que o 'Just do It' (Nike), além do mais a marca Adidas tem um apelo muito maior", diz negando haver qualquer questão pessoal nessa colocação. Assim, como a agência que deu origem à sua formação, a 180 também possui uma equipe bastante globalizada, 25 países estão representados entre os 130 funcionários, incluindo aí um designer brasileiro, Yomar Augusto. "Essa é uma característica de Amsterdã, somos uma cidade internacional e isso faz com que nossa equipe seja mesmo multifacetada, o que é ótimo para a nossa proposta de entregar a melhor idéia em qualquer disciplina", diz Andy, ele próprio um neozelandês. Hoje, a carteira de clientes da 180 é formada, além de Adidas e Sony, por Amstel, segunda marca de cerveja da Holanda (atrás apenas de Heineken), BMW, Glendiddich (uísque) e Omega. Veja a seguir um dos recentes filmes institucionais criados pela agência para a Adidas, que mostra a história do fundador da marca Adi Dassler.
Uma das agências que mais estava interessada em conhecer, em Amsterdã, era a KesselsKramer. A reputação que ela construiu ao longo da última década, sua história de independência e inovação, a opção por não estar no mainstream; tudo isso aliado ao fato de sua sede ser em uma igreja do início do século 19 alimentaram muito minha curiosidade. A fachada da agência não entrega que é uma igreja, já que ela está plenamente adaptada à arquitetura dos prédios à beira dos canais de Amsterdã. No entanto, ao entrar na agência, todos os elementos sacros estão lá, preservados e restaurados por uma empresa de arquitetura inglesa: os vitrais, as colunas, as abóbadas e um órgão acústico que ainda funciona. Se a publicidade fosse uma religião, a KesselsKramer optaria pelo caminho da linha reformista, que não por acaso, teve um capítulo importante escrito exatamente na Holanda. Fundada em 1996 pelos sócios Erik Kessels e Johan Kramer, respectivamente, diretor de arte e redator, após ambos terem trabalhado em Londres em agências como Chiat Day e GGT (onde também atuou Robert Saville, que fundou a Mother no mesmo ano), a KK foi a primeira agência da Holanda cujos sócios eram criativos, inspirando nos anos seguintes a abertura de outras hotshops em Amsterdã e em grandes capitais mundiais.
Desde o início, não há departamento de atendimento na agência. "Uma das coisas que percebemos era o fato de que os clientes queriam ter contato direto com quem desenvolvia as campanhas. Não fazia sentido ter intermediários nessa relação. Criamos a agência com apenas três departamentos: criação, planejamento e produção. E ela é assim até hoje", explica Erik Kessels que, desde 2004, passou a comandar sozinho a agência, após Johan Kramer optar por sair da sociedade para se dedicar à direção de filmes. "Nunca produzi nada de que tenha me arrependido. Esse é um dos princípios da KK. Desde o início, sempre achamos que um filme de TV não era a resposta a qualquer problema do cliente". Iniciativas culturais como exposições fotográficas, mostras de documentários, design de objetos e embalagens - sempre com um toque fashion e provocativo - fazem parte do leque de ações que a KesselsKramer criou para seus clientes ao longo desses 12 anos.
O tamanho e a independência também são valores preservados. Atualmente, são 45 funcionários. "Essa característica enxuta faz com que não tenhamos a pressão de gerar grandes receitas e ter que veicular em mídias tradicionais para sustentar uma grande estrutura". Seus trabalhos mais memoráveis foram criados para a marca italiana Diesel, com anúncios que ganharam Leão de Ouro em Cannes no começo da década. Logo depois da saída de Kramer da agência, o cliente também deixou a KK. Os principais clientes atualmente são Absolut, J&B (uísque), a prefeitura de Amsterdã, Hans Brinker Budget Hotel e SNS Bank. No dia 1 de fevereiro, a KK abriu seu escritório em Londres - a KK Outlet - que segundo Erik, não é bem uma agência, mas sim um espaço que mistura loja e uma galeria diferente para exposição visuais. "É um conceito que tem como objetivo conquistar clientes de lá que estejam em busca de uma proposta diferenciada e fora do lugar comum". 
Embora seja uma agência independente, pelo seu tamanho e presença global, cada escritório da Wieden + Kennedy tem autonomia e perfil próprios, como se fizessem parte de uma grande rede. Quando fiz o roteiro dessa viagem, decidi visitar tanto o escritório de Londres como o de Amsterdã justamente para sentir a diferença entre eles. Aberta em 1992, a W+K Amsterdã veio para a Holanda seguindo os passos de seu cliente histórico, a Nike, que tem sua sede européia na cidade. O escritório aqui é bem diferente do de Londres, mas mantém alguns preceitos que fazem parte do “Wieden + Kennedy way of life”: um ambiente absolutamente leve e aconchegante com vários cachorros de estimação sentados ao lado das mesas de seus donos, academia de ginástica e amplo ambiente de convivência; a maioria das reuniões é feita em pé em volta de uma mesa tipo bancada para que se perca o menor tempo possível em discussões infrutíferas; e o estímulo à diversidade é levado ao extremo aqui - são 120 funcionários de 25 nacionalidades diferentes, inclusive dois brasileiros. Até o ano passado, a agência local tinha cerca de 150 pessoas, mas diminuiu de tamanho após a perda da principal parte da conta de Nike, a Running, para a Crispin Porter + Bogusky, em abril de 2007, que era dividida entre a sede em Portland (EUA) e Amsterdã. A W+K continua com a parte de futebol, basquete e todo o projeto das Olimpíadas de Pequim para a Nike. E ao longo do ano passado conquistou globalmente três clientes de peso: criação global e planejamento de Nokia, Visa e Carreerbuilder.com, somando mais de US$ 400 milhões de receita. Mas, o valor emocional da perda desta parte de Nike não deixou de ser um duro golpe para a W+K, após 25 anos de relacionamento. Além disso, a divisão Nike Woman está cada vez mais migrando para a R/GA, agência interativa de Bob Greenberg, que ano passado ganhou Grand Prix em Cyber, em Cannes, com o case Nike Plus. Não por acaso, a integração entre campanhas offline e online tem sido o grande desafio hoje da Wieden + Kennedy. No escritório de Londres, o brasileiro Pablo Marques, que trabalhava exatamente na R/GA, em Nova York, como diretor de criação de Nike foi contratado, há quatro meses, com a incumbência de “contaminar” a agência com as estratégias interativas. Aqui em Amsterdã, essa tarefa é de Joakim Borgström, um sueco-argentino que está desde o final de 2006 na agência como diretor de criação interativa. “No futuro não vai mais haver distinção entre agências digitais e as tradicionais. Por isso, temos desenvolvido aqui essa integração a partir da concepção das idéias e estratégias”, diz Borgström. Segundo ele, o fato de o escritório de Amsterdã ser o mais internacional dentre todos da W+K ajuda neste processo, pois os perfis dos profissionais são mais multifacetados.
OBS: com relação ao comentário do leitor/internauta Victor Hugo Domingues no primeiro post feito daqui, embora a sede do governo da Holanda esteja em Haia, Amsterdã é considerada a capital dos Países Baixos.
Eu escrevi sobre isso no editorial dessa semana do Meio & Mensagem, mas como aqui é um espaço mais informal e interativo quero voltar à questão. Ao longo deste projeto, em contato com diversas agências internacionais, vários dos entrevistados têm me perguntado sobre o mercado publicitário brasileiro. O próprio movimento de hotshops irem para o Brasil materializa esse interesse, como a StrawberryFrog, a Nitro e, agora, a Naked. Mas, se por um lado, há um interesse geral pelo País construído pelo bom momento econômico e também pela reputação de criatividade conquistada pelo País nos festivais internacionais, em especial Cannes, por outro, nota-se um total desconhecimento sobre o nosso mercado. Houve até quem viesse me perguntar sobre a Santo, achando que ela era uma agência brasileira. Tudo isso tem me feito pensar, será que não existe aí uma oportunidade importante de a publicidade nacional começar a se voltar mais para o mercado internacional, além da agenda já batida dos festivais? A receptividade que o Brasil tem no exterior é imensa, por outro lado, somos uma nação que tem poucas marcas internacionais. Várias das pessoas com quem tenho conversado por aqui citam a Sagatiba como exemplo de marca brasileira. O que demonstra que o projeto do empresário Marcos de Moraes, lançado em 2004, exatamente com o foco de ser uma marca internacional começa a colher seus primeiros frutos. Bom seria se mais marcas tivessem também essa disposição. E na área de publicidade, há uma estrada interessante que se abre para que essa relação mais voltada ao mercado global possa ser mesmo melhor trabalhada. É apenas uma questão de foco. Pois, as oportunidades parecem estar surgindo e são bem diferentes agora do que na época do boom da globalização, nos anos 90, que era feito apenas unilateralmente. O novo contexto do jogo internacional demonstra que há sim possibilidade de mão dupla nesse processo. Não há campanhas globais sendo criadas a partir do Brasil. Quem conseguir enxergar isso sairá na frente. Mas, minha percepção é de que a publicidade brasileira ainda não sabe se vender como deveria internacionalmente, embora atualmente parece haver espaço para isso. O que leva a crer que talvez falte disposição ou foco nesse objetivo. E vocês, o que acham disso?
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