LiveAD: comunicação de baixo para cima

Meio & Mensagem
25 de setembro de 2012 - 8h14

Instalada numa casa discreta, de fachada cinza e sem qualquer placa indicativa na porta, a LiveAD passa quase despercebida por quem transita pelas ruas de Pinheiros, bairro onde está instalada. Atrás do portão de formas geométricas, porém, 72 profissionais se dedicam a tornar bem sucedida a presença digital de seus clientes.

Criada há seis anos, a agência passa atualmente por um importante momento de consolidação. Nos últimos dois anos, consolidou a proposta de trabalhar mais com clientes fixos do que com projetos. Apenas no primeiro semestre deste ano, Oi, Rider e Lenovo se tornaram contas fixas da casa, junto de Doritos e Nike.

O que atrai essas marcas à agência da holding independente O Grupo é sua forma de trabalho, distante dos modelos tradicionais encontrados em agências (digitais ou não) das principais redes globais. Seu trabalho está estruturado em dois pilares: digital e relações públicas.

A partir deles, desenvolve a estratégia de “bottom up communication”: em vez de receber um briefing, executá-lo e desdobrá-lo na internet e em redes sociais, os profissionais da LiveAD analisam a relação entre consumidores e marcas. “Acreditamos que é desse relacionamento diário que conseguimos captar a essência do que deve ser o trabalho de comunicação do cliente”, afirma o CEO Lucas Mello, que comanda a operação ao lado dos diretores de criação Mauro Silva e Keke Toledo, e do CFO Manuel Desmet.

Alguns trabalhos estruturados dentro dessa lógica são reconhecidos. O mais recente deles é “Corrida SP-RJ”, desenvolvido para a Nike e vencedor de um Leão de Ouro na categoria Branded Content & Entertainment no Festival de Cannes neste ano.

No case, a agência criou ferramentas que permitiram aos participantes atualizar o Facebook enquanto disputavam o revezamento de 600 km entre São Paulo e Rio de Janeiro. Num esforço tecnológico-criativo, a agência chegou a um modelo pelo qual bastava pisar em tapetes ao longo do percurso para atualizar a timeline com gifs feitos a partir de fotos da corrida. Quando terminavam, os corredores podiam contar sua experiência e ter o vídeo veiculado na rede social. 

Modelo de trabalho
“Há um gap muito grande entre o que o mercado consegue entregar e o que as pessoas estão vivendo. E é esse gap que nós tentamos diminuir. Fazemos um trabalho muito grande para nos manter relevantes”, diz Mello.

Um dos esforços diz respeito aos processos internos da agência. Apesar de ter departamentos bem definidos (como criação, planejamento e atendimento), os projetos são tocados por grupos de trabalho interdepartamentais.

“No início de qualquer trabalho, realizamos uma reunião de kick off que envolve equipes que lidam com os três tipos de mídia: própria, ganha e paga. Então, temos envolvimento da criação, PR, mídia, plataformas, planejamento”, afirma Silva. “Assim, o trabalho sai integrado – o que não aconteceria se cada um fizesse sua parte e passasse adiante”, completa Mello.

Outra característica da agência: em alguns momentos, departamentos temporários são criados para mergulhar num assunto relevante, entendê-lo e definir o que é melhor para os clientes. Atualmente, o foco é nas mídias sociais. “Está muito claro que o mercado está fazendo isso de um jeito errado e que em dois anos quem continuar fazendo isso vai quebrar ou desistir”, diz Mello.

O processo de constante adaptação às demandas dos clientes ajuda a identificar oportunidades de negócios. Atualmente, três empresas estão sendo incubadas pela holding O Grupo. Uma delas é a Profile, comandada por Rodrigo Cunha, diretor de relações públicas da LiveAD. Criada há um ano, vem trabalhando com CEOs e vice-presidentes de empresas a fim de amarrar o discurso dos porta-vozes com os valores das companhias. Assim que seu desempenho permitir, a Profile deve deixar a estrutura da agência-mãe e seguir vida própria.

As outras duas empresas não têm detalhes revelados. Devem ficar num dos três braços da holding: pesquisa (hoje composta pela Box 1824 e a Talk Inc.), comunicação (LiveAD e Profile) e games (Aquires, empresa incubada na PUC-RS e na qual a holding tem participação).

Em breve, a LiveAD deve anunciar novidades: a exemplo do que acontece nas outras empresas d’O Grupo, a agência deve somar dois diretores ao quadro de sócios, formado por Mello, João Paulo Cavalcanti, Rony Rodrigues, Cristina Brand e Carla Mayumi.