Agências vão virar publishers

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Agências vão virar publishers

CEO da rede Ogilvy, Miles Young coloca conteúdo acima das campanhas e diz que publicitários serão como editores de jornais

Felipe Turlao
6 de abril de 2015 - 11h08

 Em 2008, o britânico Miles Young deu o maior passo de sua carreira na Ogilvy, iniciada em 1982, e se tornou CEO global de uma das redes mais importantes do mundo. Sete anos depois, ele indica como principais desafios da agência do grupo WPP melhorar seu crescimento e buscar novos negócios — especialmente no Brasil, em meio à crise, quando uma marca forte e profissionais de renome podem ser a diferença. “Temos de assustar a concorrência”, desafia.

Mas outro objetivo da Ogilvy é comum a todas as agências: colocar o conteúdo, e não mais as campanhas, como base do trabalho das agências, que passarão a funcionar como publishers. “O conteúdo será a base de tudo o que faremos”, resume.

Para ele, os publicitários serão como editores de jornais e deverão pensar em formatos de comunicação mais longos e analíticos, assim como fazem as redações. “Antes, a palavra agência significava que éramos agentes dos veículos. Agora, as agências adotarão um ponto de vista diferente sobre a comunicação e serão como os publishers. As agências vão operar de forma parecida à de uma redação e os publicitários começarão a atuar como editores. A estrutura de um veículo de comunicação gira ao redor da generalidade de conteúdo e na escolha mais adequada. No final das contas, as agências vão editar conteúdos e entregá-los”, analisa.

Por causa disso, a palavra “campanha” não define mais o trabalho das agências, que precisarão pensar como criadoras de conteúdo. “Não podemos pensar mais em termos de campanhas. Nosso centro é uma ideia. E as ideias se tornam ainda mais importante no mundo digital, porque elas dão sentido às coisas. Conteúdo não é mais uma especialidade, mas uma generalidade no trabalho que as agências fazem. Ele estará em tudo”, resume Young.

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 Estrutura nova nas agências

As estruturas tradicionais das agências são verticais, já que elas se acostumaram historicamente com a divisão em departamentos. Daqui para frente, afirma Young, o trabalho será baseado em fluxos de trabalhos, com times diferentes mais próximos, trabalhando juntos em projetos do começo ao fim. As agências terão estruturas mais abertas e fluidas, sem as hierarquias antiquadas sob as quais elas estão organizadas agora. E novos perfis serão adicionados, como profissionais de dados e conteúdo. “Estamos contratando jornalistas, porque o redator não deve saber apenas criar formatos de 30 segundos. É preciso ter um conhecimento sobre formatos mais longos, formatos editorais, white papers”, analisa. “As redações têm pessoas que fazem jornalismo com profundidade. Agora, nós também precisaremos começar a fazer isso”, conclui.

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