Fenapro faz panorama da publicidade

Teresa Levin
8 de dezembro de 2015 - 2h34

A Federação Nacional das Agências de Propaganda (Fenapro) apresentou os resultados de uma pesquisa que monta um panorama da atividade publicitária nacional. Realizada em parceria com os Sindicatos das Agências de Propaganda (Sinapro), ela foi desenvolvida pela Toledo & Associados com base em dados de 747 agências de 14 estados. Para montar este perfil do setor no Brasil, a entidade promoveu ainda uma série de workshops de Design Thinking Propaganda, que tiveram a consultoria Empodere-se à frente. Eles foram realizados em mais de cem das empresas integrantes da pesquisa, localizadas em cinco regiões.

Como conclusão principal, o estudo levantou que as agências de propaganda estão dinamizando seu modelo de atuação, em um cenário de retração econômica e de transformações provocadas pelas tecnologias digitais. Como parte destas mudanças em seus formatos e processos, está a disponibilização de novos serviços, o reposicionamento de estratégia e também do formato de remuneração. O objetivo destas movimentações é reconquistar a percepção de relevância junto aos clientes e crescer em novas frentes de negócios.

“As duas iniciativas nos permitiram obter uma radiografia do setor hoje e apontar os caminhos futuros que visam assegurar a sustentabilidade dos seus negócios”, explica Glaucio Binder, presidente da Fenapro. Para ele, os dois trabalhos mostram que as agências já estão ampliando seu modelo de negócios, para manter sua relevância e os resultados no longo prazo.

O projeto “Design Thinking Propaganda” apontou a necessidade das agências se posicionarem como capazes de prover soluções completas de comunicação, já que, se forem vistas como produtoras de peças de comunicação ou intermediárias de veiculação, poderão perder o protagonismo no campo estratégico dos clientes. Tal movimentação se mostra fundamental principalmente diante do cenário desfavorável que se apresenta hoje no mercado: segundo a Fenapro, apenas 31% das agências preveem ampliar sua receita em 2015; enquanto 34% delas estimam manter os mesmos números e 36% esperam uma redução este ano.

Em relação a remuneração das agências, entre as entrevistadas, a receita obtida com taxa de veiculação representa hoje 33% do total, enquanto serviços internos respondem por 20%; contratos por fee e success fee, 17%, e honorários sobre produção externa, 14%. Apenas no estado de São Paulo, os contratos por fee e success fee já são a principal fonte de receita.

Posicionamento

O projeto Design Thinking Propaganda mostrou que, em contraposição à imagem de que atuam e se sustentam com base essencialmente na intermediação de mídia, as agências querem resgatar a essência de sua atividade, que é a geração de boas ideias. Elas querem atuar como consultorias estratégicas e provedoras de soluções de comunicação sintonizadas com o negócio dos clientes e ligadas na performance, mensurando o ROI das ações, e cobrando pela real entrega (criação, planejamento, estratégia e pelo sucesso das ações).

A pesquisa reiterou este posicionamento ao apontar que a participação dos serviços para web, por exemplo, está crescendo para 70% das 747 agências entrevistadas. Apesar deste crescimento em relevância operacional, serviços digitais e de conteúdo ainda representam apenas 11% da receita total das agências ouvidas. No leque de atividades complementares que já são hoje importantes para o modelo das agências, foram apontados o marketing promocional e eventos, que representam, respectivamente, 33% e 27% dos serviços oferecidos. Em contrapartida, a área de consultoria estratégica representa apenas 1% dos serviços.

Perfil dos clientes

O varejo aparece como o setor mais relevantes para as agências de publicidade no Brasil, respondendo por 51% da receita e compondo o portfólio de clientes de 80% das agências entrevistadas. Ele também se destaca como o setor que mais deve impulsionar o crescimento das agências em 2016, na opinião de 42% dos entrevistados. Já o segmento de governo e contas públicas, embora tenha liderado o crescimento da receita de 52% das agências em 2015, compõe o portfólio de clientes de 44% delas. Apenas 18% dos entrevistados disseram que este setor tem potencial de impulsionar receitas em 2016.

Quando questionadas sobre quais os setores que influenciaram o declínio de suas receitas este ano, 69% das agências disseram que foi o de produtos de consumo enquanto 66% apontaram o setor imobiliário e 58% a indústria. Eles também foram apontados como os setores com menor potencial de crescimento da receita em 2016.

Qualificação dos profissionais

O projeto Design Thinking Propaganda levantou os caminhos para ampliar a relevância das agências junto aos clientes. Em primeiro, aparece a importância de contar com times qualificados e atentos às novas ferramentas, compostos não só por publicitários, mas por profissionais de outras especialidades. Neste ponto, um obstáculo que tem se apresentado para as agências é a dificuldade de captar jovens profissionais de boa qualificação. A pesquisa levantou que apenas 20% dos profissionais recém-formados estão bem preparados para trabalhar nas agências, enquanto 30% estão mal preparados e 40% razoavelmente preparados.

As agências

O estudo em questão foi realizado nacionalmente. Do total de agências ouvidas, 63% foram da região Sudeste, 15% da região Sul; 9% do Centro-Oeste, 11% do Nordeste e 2% da região Norte. As agências participantes foram de diferentes portes e estrutura, mas com 16 anos em média de atividades. A maioria delas (90%) não integram qualquer grupo empresarial e não possuem filiais em outros estados (86%). Elas tem um portfólio que inclui 15 clientes e 16 contas em média, com uma estrutura média de 20 pessoas por agência.