Opinião: mídia e negócios na Índia

Meio & Mensagem
4 de janeiro de 2016 - 11h35

* Por Nathália Palma

A Índia voltou a ocupar os debates econômicos recentemente por ultrapassar a China como potência emergente que mais cresce no mundo. A boa notícia é que seu momento financeiro também tem impulsionado outros setores, em especial a publicidade.

Até 2019, a previsão é que indústria tenha receita de 816 bilhões de rúpias indianas (US$ 12,2 bilhões), segundo a PwC. Nada mau para um país com pouca tradição em propaganda, mas com grande potencial para geração de negócios. Duvida? Veja o marketing esportivo, por exemplo. Esqueça o Super Bowl ou a Champions League. A Copa do Mundo de Cricket é a que desponta como o torneio favorito dos anunciantes na terra de Ganesha. Não à toa, os direitos de transmissão dos jogos foram comercializados este ano por US$ 2 bilhões. Apenas como comparativo, a Fifa faturou a metade disso com direitos de transmissão e marketing da Copa do Mundo de 2014.

A mídia tradicional, sobretudo TV e impresso, ainda dominam o investimento das marcas e isso se reflete diretamente na qualidade das peças publicitárias. Ao zapear pelas emissoras, você encontrará majoritariamente anunciantes dos setores automotivo, telefonia móvel e bens de consumo, como eletrodomésticos, produtos de higiene, limpeza e alimentos.

Os indianos são muito bem humorados e costumam levar essa característica para a propaganda. Aliás, todos os seus valores morais e éticos são muito presentes na comunicação local. Aspectos como religião, hábitos culturais, tradições e conceitos filosóficos regem não apenas as relações sociais, mas a própria comunicação.

Essa talvez seja a principal característica local e o que a difere do restante do mundo. Curiosamente, a população conta cada vez mais com grande poder de compra, mas a publicidade não exerce papel determinista. Ninguém por ali quer te convencer a adquirir nada por imposição. O discurso é outro.

Enquanto no Ocidente a publicidade influencia diretamente o consumo, a ponto de determinar quem você é e seu status social a partir do que consome, na Índia esse papel já é ocupado pelos valores culturais muito bem fundamentados na sociedade. Eles, sim, influenciam diretamente o comportamento das pessoas. À publicidade (e todos os demais meios de comunicação) é destinado apenas o papel coadjuvante de informar e validar esses costumes locais.

Nem mesmo a poderosa indústria cinematográfica escapa desse quadro. Os filmes de Bollywood nada mais são do que reprodutores do estilo de vida dos indianos. Os meios de comunicação funcionam como ferramentas para reforçar costumes locais e validação da cultura. Não têm objetivo de persuadir ou convencer.

Ser transgressora ou disruptiva, definitivamente, não é o perfil da propaganda indiana, o que não a impede de ser brilhante à sua maneira. Para evidenciar a paixão nacional pelo cricket, por exemplo, a agência Grey desenvolveu para a Gillette uma campanha exclusiva para a internet. Durante a Copa do Mundo, em fevereiro deste ano, a marca trouxe a história real de Mangesh Ganpatrao Kadam, torcedor fanático da seleção. Após perder a visão, o indiano passou a acompanhar as partidas através das narrações entusiasmadas do filho, Suresh. Juntos, não perderam nem um jogo sequer.

Mas com o casamento do filho e sua mudança, tudo mudou. Enquanto Mangesh conta sua história, é de repente interrompido pelo som da TV, ligada por alguém misterioso. Bastam poucos segundos para que ele reconheça a voz de Rahul Dravid, o maior ídolo de cricket da Índia. A versão estendida de “The Best a Fan Can Get” pode ser conferida aqui.

Essa é apenas uma ínfima parcela do bom trabalho que está sendo feito no país. Diante de uma audiência de 1.3 bilhão de habitantes, é inegável o potencial de ativação de campanhas. Em tempos de crise econômica e recessão por aqui, a Índia tem demonstrado ser um belo investimento para anunciantes e agências interessados em criar o novo. Ogilvy, McCann-Erickson, FCB, Grey e Leo Burnet são apenas alguns dos players globais que já se deram conta disso.

*Nathália Palma é sócia e diretora de convergência estratégica da agência Ei