Geração de novos comportamentos

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Geração de novos comportamentos

Lucas Mello, CEO da Live AD, comenta sobre as transformações na indústria e o novo papel das agências

Isabella Lessa
19 de janeiro de 2016 - 3h53

Em dezembro de 2015, a Live AD comemorou dez anos de mercado e conquistas importantes, como as das contas de Nestlé, Sadia e Qualy. Segundo o CEO Lucas Mello, o ano que passou foi desafiador, mas abriu oportunidades de negócio. “A gente viu muita verba dos clientes e de outras agências migrarem do off-line para o digital. Basicamente, com menos recursos, consigo segmentar mais e medir mais. Das crises vêm as oportunidades”.

Nesse ano, a agência continuará ampliando seu papel de consultoria estratégica junto aos clientes mais antigos, como Ben & Jerry’s e Unilever. Independente desde o início, tem recebido propostas de grupos internacionais, porém, até o momento, nenhuma permitiria que a empresa seguisse seus planos originais, afirma Lucas. “Não temos nada contra esses grupos, estudamos todas as opções, mas existem diversos outros caminhos no mercado, inclusive o nosso, de independência, que tem dado certo”.

Leia a seguir trechos da entrevista que Lucas concedeu ao Meio & Mensagem desta semana (edição 1693). Ele também fala sobre a reciclagem nas lideranças das agências e a importância de deixar velhos conceitos para trás para dialogar com o consumidor. A íntegra está disponível nas versões impressa e para tablets Android e iOS.

Meio & Mensagem — Uma das premissas da Live AD é o propósito das marcas. Comente um pouco sobre esse conceito e em como o aplica nos negócios da empresa.
Lucas Mello —
É uma visão de que o mundo e a forma como as empresas fazem negócios está mudando: essa maneira de extrair recursos, de gerar impactos e buscar os lucros de uma maneira obstinada, sem entender que existe uma cadeia que precisa ser acomodada dentro de um interesse, de uma sociedade. Isso vai terminar. Invariavelmente. Não temos uma visão romântica de mudar o mundo, mas o jeito que operamos como sociedade não funciona mais, é um modelo falido. Nosso papel como agência é ajudar nossos clientes a se adequarem o mais rápido possível a essa nova forma de fazer negócios. Temos acompanhado trabalhos muito bacanas de clientes, como a Unilever, que é um exemplo mundial, trabalhando para trazer a sustentabilidade para dentro da essência de seu negócio. Mas isso só vai funcionar se o consumidor entender esse valor e comprar essa ideia. Nosso papel é gerar esse desejo, e temos a necessidade de gerar desejo por aquilo que é certo, que vai gerar uma economia que passe a funcionar dentro de um novo padrão de comportamento.

M&M — O que é inovação para você? Acha difícil aplicar o conceito aos negócios?
Lucas —
Acho que inovação é a criatividade para resolver um problema que parece não ter resolução. Também tem a ver com execução. Dentro de grandes corporações, muitas vezes a inovação acaba sendo barrada por falta de capacidade de orquestrar todas as forças internas para fazer uma ideia acontecer. Dentro de um contexto como esse, a capacidade de inovação de uma empresa é mais importante do que nunca, a de executar ideias planejadas. Há uma dificuldade enorme nisso, em qualquer mercado. Muitas vezes a ideia não é compatível com a velocidade do mercado. Eu chamo de gap digital, a diferença entre o tempo que um grupo de pessoas adere a um comportamento e a capacidade da empresa de oferecer uma solução dentro de um comportamento já adotado. Geralmente o comportamento vem antes e as empresas demoram para entrar nisso. Esse é o maior desafio para todas as indústrias, setores.

M&M — Como enxerga esse momento de mudança de lideranças nas agências, que têm sido ocupadas por profissionais da sua geração?
Lucas —
Eu acho que esses profissionais que estão saindo tiveram papel muito relevante, foram uma inspiração para toda uma geração. O Serpa, o Loducca, cresci olhando para eles e admirando o trabalho deles. Mas vejo também uma mudança geracional que sempre aconteceu. Isso acontece não só nas agências, mas dentro dos clientes, e isso vai trazer a consolidação do novo jeito de fazer as coisas, desde valores até essa questão da digitalização. A gente viveu muito a história de desconfiança em relação ao digital. Esse processo vai acelerar e teremos a grande responsabilidade de determinar como vamos inspirar a próxima geração, que fará as coisas muito mais rápidas. Na Califórnia, os caras que estão dominando a economia são muito jovens. A transição da nossa para a próxima geração se dará de forma muito mais rápida. Temos um papel de ajudar de alguma maneira a construir um tipo de referencial. Em um momento onde tudo muda o tempo todo, é mais difícil ainda. 

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