Sobre yakisoba e shopper marketing

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Sobre yakisoba e shopper marketing

Quando o mercado coloca a atividade no mesmo guarda-chuva do live marketing, confunde as empresas que acabam preferindo consultorias do que agências especializadas


12 de fevereiro de 2016 - 5h17

(*) Por Ricardo Franken

Outro dia fui jantar em um restaurante japonês tradicional na Liberdade, em São Paulo. A esposa do meu amigo não comia peixe e, por isso, pediu um yakisoba. A senhora que estava nos atendendo, muito simpática, falava pouco português, respondeu, fechando a cara: “Yakisoba não é comida japonesa, pe- ça um prato japonês, por favor.” Minha amiga ficou assustada, mas pediu outra coisa e jantamos normalmente. Fiquei intrigado com a informação e resolvi pesquisar. Encontrei diversas respostas. De forma geral, sua origem é chinesa, mas é considerado hoje um prato de diversas culturas orientais. O próprio nome é de origem japonesa e significa “yaki” (grelhar) e “soba” (macarrão), sendo que o original em chinês seria “chow mein”. A minha pesquisa é extremamente informal, não tenho nenhuma comprovação verdadeira, mas me serviu de inspiração para uma reflexão.

Há alguns anos, surgiu por meio da Ampro uma nova nomenclatura para o marketing promocional: live marketing. Acho que não precisávamos de mais um nome para a área que já tem tantos (promoção, marketing promocional, BTL etc.), mas nada contra. Devo confessar que este nome é mais sexy e simples e tem ajudado a divulgar a área no mercado brasileiro. Mas há também o outro lado, pois joga debaixo de um mesmo guarda- -chuva todas as disciplinas do antigo BTL, o que faz com que tudo pareça a mesma coisa: promo- ção, eventos, ativações, merchandising e… shopper marketing. Neste último, está o meu incômodo.

Pesquisando sobre o termo, inclusive no site da Ampro e do congresso de live marketing, encontrei a seguinte definição: “O live marketing é o guarda-chuva que abarca todas as atividades e ferramentas de marketing que promovam integração, interlocução e experiência entre marcas, empresas, produtos ou serviços e seus públicos alvo. É o marketing vivo, ao vivo, que se utiliza do contato e da experiência sensorial para alcançar objetivos estratégicos de construção de marca, vendas e fidelização. É o branding ao vivo.”

O problema é que shopper marketing não é nada disso. Quando falamos de marketing ao vivo, estamos falando de “como”, e quando falamos de shopper marketing, estamos falando de “quem”. Grosso modo, shopper marketing trata de estímulos ao shopper para fazê-lo comprar um determinado produto ou serviço. Segundo pesquisa Delloite e Grocery Manufacturers Association (GMA), “shopper marketing é o emprego de qualquer estímulo de marketing, ba seado em um profundo entendimento do comportamento do shopper para construir valor de marca, engajá-lo e levá-lo a comprar determinado produto (ou serviço)”. Portanto, ao dizermos que se trata de qualquer estímulo, o foco não é no “como”. E ao direcionarmos ao shopper, mostramos quem queremos atingir. Ainda mais precisamente, a definição da Deloitte/ GMA diz o que queremos que esse shopper fa- ça: compre. Isso sem falar que ainda temos a confusão com o trade marketing. Ou gerenciamento de categoria. Nesses casos, estamos falando do “onde”, que também não é necessariamente o caso. É um tema para outro texto.

O shopper marketing é uma disciplina de grande relevância no mundo. Existem diversas agências globais com profundos conhecimentos de shoppers de todos os tipos de canais. A maioria das grandes empresas de bens de consumo tem departamentos de shopper marketing e ou shopper insights. Então, por que aqui isso é colocado em um mesmo guarda-chuva com outras disciplinas que não têm nada a ver com isso? Um monte de gente diz agora que faz shopper marketing sem nem saber exatamente o que é. Isso é ruim pra o mercado. Faz com que as empresas não confiem suas estratégias de shopper a agências especializadas e acabem preferindo consultorias. O que não gera, muitas vezes, o resultado esperado.

Se queremos que os clientes respeitem as agências que fazem shopper marketing, elas precisam respeitá-lo primeiro. Misturar com um monte de outras atividades ou chamar de marketing ao vivo seguramente não é o caminho.

Mais uma vez, nada contra o live marketing. Tenho plena certeza de que esse termo criado deu mais visibilidade ao mercado de marketing promocional. Mas, é preciso saber que uma coisa é uma coisa e outra coisa é outra coisa. Assim como aquela senhora disse, yakisoba não é comida japonesa, apesar de ser incrivelmente bom!

(*) Ricardo Franken é sócio e CCO da Integer\OutPromo
 

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