Não ousar é um pacto com a falta de relevância

Meio & Mensagem
24 de março de 2016 - 12h56

(*) Por João Satt

A diferença muitas vezes não está no que você faz, mas em como as pessoas percebem o que está fazendo. Chegamos a uma exaustão da singularidade, o que, trocando em miúdos, significa: quando você diferencia ou inova, quase não consegue surfar na onda, tamanha a velocidade com que é copiado.

Não precisamos ir tão longe, basta olhar as propagandas feitas por marcas de calçados e móveis planejados, sejam on-line ou off-line: ocultando as logomarcas, dificilmente saberemos quem é quem. Isso também acontece na comunicação de revendas de automóveis, supermercados, farmácias, lojas de eletrônicos e tantos outros setores e categorias.

Nas décadas de 1980, 1990 e início dos anos 2000, a prática do benchmark foi levada muito a sério, a ponto de ter produzido miopias. Para muitas empresas criar se tornou sinônimo de copiar quem estava fazendo melhor naquele momento. E produziu uma quebra total de incentivo à originalidade, criatividade e inovação. O pior: gerou falta de identidade. Hoje, a indústria e o varejo pagam o preço de se padronizar pelo excesso de zelo, provocado pelo medo de errar. Não ousar é um pacto com a falta de relevância.

O desafio do dia é construir a percepção de ser singular. Mesmo que as diferenças sejam pequenas, o importante, mais do que nunca, é ser percebido como único. E isso requer, antes de tudo, a definição de um propósito consistente, o qual tem origem a partir de um profundo conhecimento do que o consumidor valoriza, sente e reconhece como benefício para entregar seu dinheiro.

Quando você faz e comunica só o que os seus concorrentes fazem e comunicam, corre o risco de deixar de falar aquilo que só você faz e é fundamental na preferência do consumidor. Só é possível transmitir algo marcante se houver consciência, alinhamento estratégico e comprometimento (da portaria ao topo da empresa) de que se não é possível fazer o novo, no mínimo, cabe se comunicar e relacionar de forma inovadora, surpreendendo e divertindo o consumidor. A vida está triste, nunca valorizamos tanto quem nos traz alegrias.

* João Satt é presidente da Competence