“Viva Lá”, campanha criada pela TBWA para o Airbnb: foco nos millennials brasileiros (Crédito: Divulgação)
Há três anos o Airbnb imprimia o primeiro valor cultural da marca: o senso de pertencimento (belonging, em inglês), ideia que surgiu a partir das percepções dos próprios usuários da plataforma de que ao hospedar-se na casa de uma pessoa de outra cidade ou país, as fronteiras geográficas diminuem e se estabelece uma rica troca cultural, fazendo com que o indivíduo sinta-se parte daquele lugar. Agora, com a campanha “Viva Lá”, a empresa vai além com esse pensamento ao encorajar o viajante brasileiro a ter experiências locais como um morador nativo.
Em viagem a Shangai no ano passado, Jonathan Mildenhall, CMO global do Airbnb, foi questionado pelo co-CEO e fundador Brian Chesky quantos países havia morado. “Menos de meia dúzia”, respondeu. Em seguida, Chesky perguntou quantos países Mildenhall havia visitado. “Respondi que estive em mais de 60 países e ele rebateu que achava uma vergonha o fato de eu não considerar ter vivido nesses lugares. Então tive esse insight de que, nem que seja por uma noite, a pessoa pode morar naquela cidade. Não vá pra lá, more lá”, conta Mildenhall.
Segundo o profissional, os filmes para TV paga, que começam a ser veiculados nesta segunda-feira, 24, foram criados pela equipe global da TBWA, mas editados para o Brasil. A parte de social e impresso foi desenvolvida pela agência em São Paulo. Além de reforçar a presença da marca no País, a campanha tem o objetivo de impulsionar o conteúdo gerado pelos próprios usuários, conta Mildenhall, que esteve no Brasil por seis meses e passou por cidades como Brasília, São Paulo, Salvador, Porto Alegre e Rio de Janeiro.
“Conheci muitos brasileiros e notei, durante as Olimpíadas, que existia essa noção carioca de hospedagem. Quando você encontra um brasileiro, encontra um amigo. Logo, os brasileiros também querem ser recebidos dessa forma quando viajam”, comenta o executivo. De acordo com ele, o Airbnb está mirando na audiência millennial, que inclui não somente os viajantes solteiros, mas as “famílias millennials”. “É um público menos conservador que está em busca de experiências locais, muito diferente daqueles que compram pacotes de viagem e priorizam os monumentos e principais pontos turísticos. São autênticos”, analisa.
Mildenhall aposta que a natureza de compartilhamento do brasileiro irá contribuir para que o País esteja entre os mercados mais fortes do Airbnb nos próximos três anos. “A campanha é o primeiro passo para que isso se torne realidade”, afirma. No posto de CMO da companhia há dois anos, ele diz estar comprometido em lançar uma marca global que defina uma geração, “assim como são Coca-Cola e Nike”. Para isso, o foco principal da companhia é o brand awareness e o investimento em outras categorias do setor, como viagem de negócios.
