Carne Fraca: credibilidade foi alicerce das campanhas

Bárbara Sacchitiello
22 de março de 2017 - 8h13

Após a Operação Carne Fraca – deflagrada na última sexta-feira, 17, pela Polícia Federal – ter trazido à tona denúncias sobre irregularidades praticadas em frigoríficos do Brasil – entre eles, unidades da BRF (dona das marcas Sadia e Perdigão) e JBS (proprietária de Friboi, Seara e Swift) – alguns dos maiores anunciantes do País passaram a ter de lidar com o desafio de provar sua idoneidade perante o público. Essa missão já começou a ser cumprida na última sexta-feira, 17, quando BRF e JBS veicularam na TV aberta comunicados que ressaltam sua preocupação com a qualidade dos produtos e ressaltando que o consumo de seus itens não traz nenhum risco aos consumidores. Nessa terça-feira, 21, a JBS usou a televisão para, mais uma vez, exaltar sua credibilidade diante do público. Dessa vez, a marca mostrou os rostos e opiniões de alguns de seus colaboradores que endossam a qualidade dos produtos.

Ter sua credibilidade questionada é algo desafiador para qualquer marca, independente do segmento de atuação. No caso das empresas de BRF e JBS, no entanto, essa situação é ainda mais inusitada pelo teor adotado por essas marcas em suas trajetórias recentes de comunicação.

“Carne confiável tem nome”. “A qualidade vai te surpreender”. “Evite surpresas, vá na certeza”. Esses slogans foram utilizados recentemente por Friboi, Seara e Perdigão para convencerem os consumidores a optarem por seus alimentos. Ressaltar a credibilidade de suas marcas, aliás, foi algo que a comunicação de companhias do setor sempre procurou fazer para conseguir um lugar cativo na mesa dos brasileiros.

O exemplo mais emblemático da exaltação da confiabilidade para a construção de marca de um produto vem da JBS. Em 2013, a Friboi acabou criando uma categoria nova no segmento de marcas do País ao transmitir ao público a ideia de que carnes de procedência confiável tinham uma origem única. Para isso, a empresa e a Lew’Lara\TBWA deram início a um trabalho de comunicação que demandou milhões de reais em investimentos e popularizam a Friboi entre os consumidores do Brasil.

 

Para protagonizar a campanha da marca, a agência escolheu Tony Ramos, um dos mais respeitados atores do País que, em diversos comerciais, apareceu em supermercados, frigoríficos e em outros lugares para lembrar às pessoas de que apenas a Friboi representava uma garantia de carne confiável. Um ano depois de ter utilizado Tony como embaixador da marca, a Friboi partiu para uma estratégia de comunicação mais ousada: convidou o cantor Roberto Carlos, que por décadas declarou ser vegetariano, a protagonizar um de seus comerciais.

O resultado, no entanto, não foi tão positivo quanto às campanhas estreladas por Tony Ramos. O questionamento acerca dos hábitos alimentares do Rei levou muita gente a rejeitar a campanha. Meses depois, a Fribou voltou a colocar o ator em suas campanhas publicitárias, sempre frisando o controle de qualidade dos alimentos. No ano passado, a marca ainda fez uma estratégia de branded content com a Globo.com e criou a plataforma Academia da Carne, que reuniu diversos chefs de cozinha e teve, como embaixadora, a apresentadora Ana Maria Braga.

Fátima Bernardes
Uma das jornalistas mais conhecidas do País, que nunca havia feito uma campanha publicitária, foi a escolha da Seara para mostrar ao público o quanto a credibilidade era importante em seu negócio. Com um grande barulho na mídia, a Seara estreou, em 2014, a primeira campanha estrelada por Fátima Bernardes, que ainda se mantém como o rosto oficial da marca.

Em todos os filmes publicitários – assinados pela WMcCann – Fátima destaca a qualidade dos produtos do anunciante, convidando os consumidores a experimentarem os produtos.

 

Luiz Augusto
Tradicional marca de alimentos do Brasil, a Sadia sempre manteve implícita em suas campanhas publicitárias a marca da qualidade como um item diferencial em seus produtos. Ao longo da sua história, diversas campanhas destacavam o “S”, símbolo da marca, como um endosso de credibilidade e confiança.

A força da Sadia na lembrança de marca do consumidor é tamanha que até mesmo sua concorrente, a Seara, a usou como mote de uma campanha. No ano passado, as duas empresas duelaram nos intervalos comerciais para provar ao público quem tinha o melhor presunto. Em tom provocativo, a Seara criou um filme em que mostrava um consumidor, no supermercado, pedindo o produto que “começa com S e termina com A”.

Pouco tempo depois, a Sadia fez uma ofensiva na mídia para mostrar que seu presunto era o melhor, simbolizando os produtos da concorrência na figura do Luiz Augusto, um presunto que sempre era preterido pelos clientes. A campanha, criada pela F/Nazca Saatchi & Saatchi, chegou a ser alvo de denúncias no Conar, mas o anunciante acabou sendo absolvido.

Certeza da Perdigão
Já a Perdigão, outra marca da BRF, por muito tempo apostou nos apresentadores Luciano Huck e Angélica para endossar a qualidade de seus itens. O casal da Globo estrelou comerciais para as linhas de presunto, salsichas e linguiças da marca. Nos filmes, da DM9DDB a mensagem era de que as marcas concorrentes trariam duvidas aos consumidores, enquanto a Perdigão, certezas.