Abap quer resgatar força da criatividade

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Abap quer resgatar força da criatividade

Mario D’Andrea toma posse na presidência da Associação Brasileira de Agências de Publicidade: “Enquanto muitos cortam, nós geramos riquezas”

  • A nova diretoria da Abap, com presidente, vice-presidentes e diretores

    Crédito: Arthur Nobre

  • Mario D’Andrea (CEO da Dentsu e presidente da Abap) e Gal Barradas (BETC/Havas)

    Crédito: Arthur Nobre

  • Dalton Pastore (ESPM), Salles Neto (Meio & Mensagem) e Daniel Simões (Eletromídia)

    Crédito: Arthur Nobre

  • Abel Reis (DAN), Felipe Goron (Infoglobo), Claudia Colaferro (DAN) e Guga Valente (ABC)

    Crédito: Arthur Nobre

  • Decio Vomero (Abap) e Orlando Marques (Kantar Ibope Media)

    Crédito: Arthur Nobre

  • Marcio Toscani (Leo Burnett Tailor Made), Paulo Zoéga (Zoégas) e Geraldo de Brito (Debrito)

    Crédito: Arthur Nobre

  • Gilberto Leifert (Rede Globo) e Armando Strozenberg (Z+)

    Crédito: Arthur Nobre

  • Marcos Quintela (Grupo Newcomm) e Marcelo Parada (SBT)

    Crédito: Arthur Nobre

  • David Laloum (Y&R), Eduardo Simon (DPZ&T) e Marcio Santoro (Africa)

    Crédito: Arthur Nobre

  • Rodolfo Medina (Artplan), Marcelo de Salles Gomes (Meio & Mensagem) e Alexandre Guerrero (Eletromidia)

    Crédito: Arthur Nobre

  • Fred Kachar (Editora Globo) e Luiz Lara (TBWA)

    Crédito: Arthur Nobre

  • Dalton Pastore (ESPM) e Walter Zagari (RecordTV)

    Crédito: Arthur Nobre

  • Erh Ray (BETC/Havas), Celio Ashcar (Aktuellmix) e Mauro Dorfman (Dez)

    Crédito: Arthur Nobre

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Alexandre Zaghi Lemos
30 de maio de 2017 - 18h21

Resgatar a força da criatividade em favor do mercado, ajudar a aperfeiçoar o modelo brasileiro, discutir regras claras para as concorrências, trazer o mundo digital para a mesa de discussões e melhorar a troca de informações entre as agências e as regiões do País. Assim pode ser resumida a agenda da nova diretoria da Associação Brasileira de Agências de Publicidade (Abap), que tomou posse nesta terça-feira, 30, em São Paulo.

A nova direção da Abap: Marcio Toscani, Marcos Quintela, Marcio Oliveira, Marcio Santoro, Mario D’Andrea, Gal Barradas, Rodolfo Medina, Eduardo Simon e Severino Queiroz Filho (Crédito: Arthur Nobre)

“Queremos voltar a mostrar o orgulho que nossa atividade sempre nos deu e continua nos dando. O orgulho de poder dizer: enquanto muitos cortam, nós geramos riquezas; enquanto muitos criam dificuldades, nós criamos empregos. E é exatamente disso que o Brasil precisa hoje, mais do que nunca”, discursou Mario D’Andrea, CEO da Dentsu, que tomou posse como presidente da entidade para o biênio 2017/2019. Com ele, assumiram Eduardo Simon (DPZ&T), na 1ª vice-presidência, e os vice-presidentes: Gal Barradas (Havas Creative Group), Marcio Oliveira (Lew’Lara\TBWA), Marcos Quintela (Grupo Newcomm), Marcio Santoro (Africa), Rodolfo Medina (Artplan) e Severino Queiroz Filho (Ampla). Marcio Toscani (Leo Burnett Tailor Made) assumiu como diretor financeiro.

“Queremos ser reconhecidos como parceiros fundamentais de negócios pelos clientes, pelo mercado e pela imprensa. E, para exercer plenamente essa parceria, nós, agências de propaganda, temos uma grande ferramenta: o talento dos nossos profissionais. E com essa ferramenta que durante décadas diferenciamos produtos, criamos marcas e colocamos essas marcas e produtos dentro da vida de cada brasileiro”, frisou D’Andrea, que detalhou as metas principais de sua gestão em entrevista ao Meio & Mensagem no mês passado (leia trechos abaixo).

Desde outubro, a presidência da Abap era ocupada por Armando Strozenberg (Z+), que, como 1º vice-presidente, assumiu em substituição a Orlando Marques, eleito em 2013 e reeleito em 2015, mas que no início de 2016 deixou o conselho da Publicis Worldwide e, meses depois, passou a atuar como consultor da Kantar Ibope Media – função considerada conflitante com a presidência da associação das agências.

Em seu discurso de despedida, durante a primeira reunião da nova diretoria, Strozenberg ressaltou o período turbulento pelo qual passa o País. “Nesses tempos em que assistimos, atordoados, a escalada do ódio e da intolerância, a comunicação é um instrumento estratégico para semear o diálogo e a paz”, disse. “Na qualidade de intérpretes e indutores de desejos coletivos, nós, publicitários, precisamos aprimorar e atualizar a nossa escuta social”, propôs. “As agências de publicidade precisam encontrar o seu novo lugar social”.

Mario D´Andrea: “Nós geramos riquezas; enquanto muitos criam dificuldades” (Crédito: Arthur Nobre)

No mês passado, em entrevista ao Meio & Mensagem, Mario D’Andrea adiantou as principais metas de sua gestão. Leia alguns trechos:

Primeira meta
Precisamos retomar a importância da publicidade no cenário da economia brasileira. A nossa cozinha pode estar com problemas sendo resolvidos, mas o vazamento da cozinha não pode infectar a sala. Não podemos esquecer de mostrar ao mercado a importância do que a gente faz. Engolidos pela rotina, estamos nos esquecendo disso. Nós não fazemos campanhas, nós geramos riquezas para os nossos clientes. No final do ano passado, a Abap divulgou um estudo que encomendou a Deloitte sobre o impacto da atividade na economia: cada R$ 1 investido em publicidade gera um retorno de R$ 10,69 para o País.

Parceiras de crescimento
O problema é que nós não estamos falando de negócios, mas de outras coisas que, na verdade, não impactam a vida do consumidor lá na rua. Essa mudança que ocorreu de uns tempos para cá, é claro, tem a ver com corte de custos, com o crescimento dos procurements, dos CFOs. Mas, até para sermos ouvidos pelos CEOs das empresas, temos que bater na seguinte tecla: o CFO corta empregos, nós geramos. É muito bom cortar custos, mas quem se ocupa disso não gera emprego. A publicidade gera. Num país ou numa empresa que precisa crescer, qual é a atividade mais importante? Sem nenhum desmerecimento às outras atividades, a mais importante é a que traz margem, que gera vendas, e não quem corta custos. Ou seja, é preciso que olham as agências de outro jeito, como parceiras de crescimento.

Esvaziamento do marketing
Há um esvaziamento do marketing nas empresas brasileiras. E, a despeito do quanto o marketing já fez pelo crescimento das empresas, hoje essa área não está sendo valorizada como era há dez anos. É só a gente pensar em quantos CMOs viraram CEOs de empresa brasileiras nos últimos dez anos. São poucos e isso não é um bom sinal. O imediatismo é uma das causas. Quando a empresa corta custos, ou escolhe uma agência pelo custo, ou quando chama dez agências para uma concorrência para baixar o custo, ela está resolvendo o problema dela pelos próximos três meses. E está criando um problemasso para daqui três anos. Não tem segredo, ela receberá um trabalho pior. Se você remunera pior uma equipe que você quer que pense, você terá pensamentos piores.

Aperfeiçoamento do modelo
Outra meta da nova diretoria é o respeito ao modelo brasileiro. E aqui estou me referindo ao arcabouço regulatório que o mercado criou. Temos o Cenp, com função bem clara e definida, que foi criado por anunciantes, agência e veículos. Existem regras que funcionam muito bem, além das leis federais, que regulamentam que, quando há veiculação em mídia, quem paga a agência é o veículo. Com o tempo, isso foi sendo deturpado. O cliente deveria pagar a agência por outros custos que não mídia, como o pensamento estratégico, a criação e, inclusive, por atividades que não existiam quando esse modelo foi instituído. Quando o modelo foi criado, o mercado era basicamente de compra de mídia, hoje não. Como vai me remunerar por uma ativação em shopping? O modelo foi o esteio da construção desse mercado, e é por isso que o Brasil é um dos países mais avançados do mundo na nossa atividade e as agências conseguiram manter os melhores talentos. Esse modelo precisa de atualização, de aperfeiçoamento. Mas, aperfeiçoar não é botar fogo em Roma. O fórum para esse aperfeiçoamento é o Cenp, pois é lá que estão anunciantes, agências e veículos. As discussões estão emperradas por motivos políticos. Ainda não posso fazer um juízo de valor, porque não assumi a presidência da Abap. Mas acho que temos que acelerar essa resolução. Até porque, quem faz o mercado brasileiro de comunicação são as agências, os veículos e os profissionais de marketing. Não são os CFOs, que não entendem de comunicação.

BV é para poucos
Incentivo existe em qualquer atividade do mercado brasileiro. Venda de carros, de medicamentos, de comida. Se quero forçar a venda do meu produto nesse ponto de venda, dou um incentivo. É impressionante o tempo que se gasta com esse assunto, sendo que a quantidade de agências que recebem inventivos é mínima. Só as que lidam com grandes verbas.

Discussão pública
Fico agoniado de ver a discussão sobre remuneração de agências em fóruns abertos. É falta de respeito com a atividade. Primeiro que os contratos entre clientes e agências são sigilosos. Então, porque eles têm que tornar público o quanto pagam e recebem? Segundo: ninguém vai no Conselho Regional de Medicina fazer uma representação em nome dos pacientes brasileiros reclamando de quanto estão cobrando os médicos. O interesse das pessoas é ter o melhor atendimento possível. E quem paga é que decide se o preço é alto ou baixo. Deve ter agências que cobram muito caro e outras que cobram muito barato. É cliente que tem de avaliar que tipo de trabalho quer receber.

Caixa preta digital
O mercado precisa exigir dos veículos digitais as mesmas praticas dos demais veículos. Na área digital há uma caixa preta, com políticas comerciais confusas, métricas que mudam a todo momento e relação direta com clientes – a agência nem sabe porque não está sendo envolvida. Não é correto colocar o dinheiro do anunciante em um veículo e ficar rezando para dar certo. Justamente o mundo digital que nos prometeu uma maior assertividade nos números é o que está nos deixando mais tontos. Nós precisamos que os veículos digitais comecem a participar da construção desse novo modelo. Não dá para participar da atividade só na hora boa, só na hora do bônus, sem ter o ônus.

Concorrências
Vamos continuar dando todo o nosso capital intelectual de graça nas concorrências? As agências precisam começar a se dar o respeito. Essa história das regras das concorrências sair das mãos das agências para as de consultorias é uma temeridade. A nossa falta de regra faz com que as consultorias ganhem dinheiro com as concorrências e as agências continuem trabalhando de graça. Com o dinheiro que vai para a consultoria, o anunciante deveria pagar as agências participantes da concorrência. Mesmo que essa remuneração fosse pequena, já ajudaria a diminuir o número de agências envolvidas em cada concorrência. É absurdo o executivo de compras se sentar junto ao executivo de marketing para decidir qual será a agência do anunciante. Claro que o executivo de compras deve entrar na fase de negociação, mas depois da escolha do marketing. É como o financeiro do hospital decidir com o médico se o paciente deve ser operado. Quem paga a conta das concorrências são os clientes das agências. Cada vez que um cliente faz uma concorrência, ele está prejudicando os pares dele.

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