No Dia dos Avós, publicitários foram sobre como a criatividade vem tentando acompanhar e retratar a mudança dos hábitos de vida e de estilo dos mais velhos
Personagem da OLX, “Vovô” protagonizou campanhas da marca (Crédito: Reprodução)
A escolha de 26 de julho para a celebração do Dia dos Avós tem uma explicação embasada no catolicismo. É nesta data em que, no Brasil e Portugal, os religiosos comemoram o dia de Sant’Anna e de São Joaquim, os pais de Maria – e, consequentemente, os avós de Jesus Cristo.
Religiosidades à parte, essas figurais centrais do núcleo familiar sempre foram personagens fundamentais nas narrativas de comunicação e de publicidade. Seja para anunciar produtos e serviços voltados à faixa etária dos idosos ou, então, para evidenciar algo no cotidiano do lar e da família, os avôs e avós sempre fizeram parte de campanhas publicitárias, ocupando, por muito tempo, papéis bem característicos – e um tanto estereotipados.
Não é difícil lembrar de algum comercial que mostre uma simpática vovó na cozinha, servindo uma generosa mesa de quitutes aos netos. Ou, então, de um avô transmitindo suas habilidades manuais aos pequenos. Embora essa conexão emocional entre os mais velhos e mais jovens continue presente, os avós e avôs do mundo real podem ser bem diferentes dessa representação clássica.
Retratar os novos estilos, papeis e formas de vida dessas pessoas mais experientes têm sido uma preocupação para as agências de publicidade. “Precisamos nos esforçar em mostrar como essas pessoas ainda têm uma vida muito ativa, são profissionais e não apenas avô e avó”, explica Claudio Lima, vice-presidente nacional de criação da Ogilvy Brasil. Na opinião do criativo, existe uma razão para que, por muito tempo, a publicidade tenha usado clichês familiares para representar os avôs e avós. “A publicidade geralmente tem muito pouco tempo para ser entendida então nos utilizados desses ícones mais reconhecidos”, explica Lima, reconhecendo, porém, que é necessário acompanhar os novos hábitos e atitudes de quem, muitas vezes, têm disposição e atividade bem maiores do que a carteira de identidade poderia indicar.
A Heinz também apresentou uma vovô diferente do estereótipo convencional em uma de suas campanhas. Ao apresentar o molho de tomate da marca, o neto dizia que o produto era bom, mas que não se comparava ao molho feito pela avó. Até que a senhora fazia uma inusitada revelação. Relembre:
Na opinião de Rodrigo Maroni, vice-presidente de planejamento da Africa, a utilização dos avós para mensagens emocionais é atemporal e, independente da evolução da sociedade, sempre será válida. Mesmo assim, é preciso cautela para retratar nas campanhas aquilo que, de fato acontece no cotidiano das famílias. “A propaganda tem feito um esforço de acompanhar as evoluções sociais com toda a complexidade e atenção que o assunto demanda e merece. A sensibilidade e atenção nunca estiveram tão presentes nas pautas das agências e anunciantes”, defende Maroni.
Vovôs descolados
Os dois profissionais têm dentro de suas agências cases que tentaram dar uma nova roupagem às figuras dos mais idosos. Para mostrar as ferramentas e funcionalidades do aplicativo do Itaú, seria mais comum recorrer a alguma personalidade da web ou alguém que representasse a geração millennial, que são o público-alvo da ação. A Africa até fez isso, mas uniu as celebridades da web às figuras de duas simpáticas senhoras, que ganharam o título de “vovloggers”. As duas amigas, que protagonizaram diversas campanhas do Itáu, mostravam como a tecnologia pode ser útil em todas as idades de maneira bem humorada. “ A ideia da campanha foi mostrar, na prática, que usar o aplicativo do Itaú é tão simples quanto fazer atividades que já se tornaram parte do cotidiano. Nada melhor do que juntar duas amigas de 80 anos para mostrar, de fato, o quão simples pode ser a interação com os aplicativos”, comenta Maroni. Na opinião do profissional, esse é um exemplo de mensagem que conseguiu utilizar idosos fugindo do estereotipo.
Quando tinha a conta publicitária da plataforma OLX (que atualmente está na carteira da CuboCC) a Ogilvy também conseguiu descontruir a imagem tradicional do idoso. A agência foi a criadora do personagem “Vovô”, que aparecia dançando para mostrar os itens de sua casa que pretendia colocar à venda. Claudio Lima explica que, em todos os casos, mais importante do que romper estereótipos é encontrar a pertinência do produto com a mensagem que a marca deseja passar. No caso do Vovô da OLX, ele acredita que o briefing permitia a brincadeira. “OLX dala sobre produtos que você guarda em casa. Graças à pesquisas, sabemos que o público mais velho costuma acumular mais itens que, então, poderiam ser vendidos na OLX”, analisa Lima.
Segundo o vice-presidente de criação nacional da Ogilvy, seja com vovôs ou com qualquer outro tipo de personagem, o cuidado das agências deve ser em sempre ressaltar os aspectos positivos e aspiracionais e não retratar ninguém de forma estereotipada. O criativo, entretanto, aponta como acredita que os mais velhos devam ser representados nas próximas campanhas publicitárias. “Acho que a parte de avós que cozinham bem para os netinhos e avôs que pescam com os netinhos já foi muita explorada. Está na hora de mostrar esses consumidores ativamente, trabalhando, produzindo, criando, que é como a grande maioria vive hoje e vai viver cada vez mais”, concluiu.
