ANA aponta práticas não transparentes de agências e holdings

11 de agosto de 2017 - 10h47

Por Megan Graham, do Advertising Age*

(Crédito: reprodução)

Divulgado na quarta-feira, 10, pela Association of National Advertisers (ANA), um relatório afirma que as agências de publicidade e as holdings engajam em práticas não transparentes quando o assunto é produção de comerciais, música, eventos e outros materiais – como solicitar empresas de pós-produção independentes para sujeitar-se a fraudes, inflacionando “ofertas verificadas”, para que agências possam encaminhar trabalhos de volta a suas produções internas.

As descobertas chegam após relatos de que o Departamento de Justiça dos Estados Unidos estava investigando a direção injusta de agências de publicidade, no negócio de produção, aos departamentos internos de lojas independentes. Desde este fato, que aconteceu há oito meses, diversas empresas seguradoras disseram que foram processadas pela DOJ sobre suas práticas de produção. O Departamento de Justiça dos EUA recusou-se a comentar o progresso de sua investigação, na última terça-feira, 9.

O relatório da ANA, intitulado “Transparência de produção na indústria de publicidade dos Estados Unidos”, inclui resultados de uma força-tarefa composta por 30 executivos de empresas membros da ANA e 12 organizações consideradas especialistas no assunto. Nele, é possível encontrar o escritório de advocacia Reed Smith, a empresa independente de investigação K2 Intelligence, três associações comerciais industriais, cinco consultores de produção e dois auditores. Um auditor é DG2 Worldwide Group; e outro não foi nomeado. O relatório ainda diz que 11 dos 12 especialistas suportam a conclusão de que existem preocupações de transparência, em várias agências e empresas holding.

Este relatório de produção, há um ano, segue um relatório de bombas da ANA que reivindicou descontos em dinheiro e teve outras práticas não transparentes generalizadas no ecossistema de compra de mídia, nos EUA

Este relatório de produção, há um ano, segue um relatório de bombas da ANA que reivindicou descontos em dinheiro e teve outras práticas não transparentes generalizadas no ecossistema de compra de mídia, nos EUA. Este último relatório atraiu críticas das agências e da 4A’s, uma associação comercial que representa as agências, que alegaram que o relatório era “anônimo, inconclusivo e unilateral”.

O novo relatório sobre a produção descreve um sistema de incentivo à produção comercial, que pode ser obscuro para os anunciantes; um ecossistema onde o uso de recursos de produção internos da agência não é claro para o anunciante; e existe um sistema de “licitação controlada por agências não transparentes”, que pode levar a maiores custos e ineficiências para os anunciantes. Bob Liodice, CEO da ANA, diz que sua organização e outras têm analisado o “núcleo em questão” e afirma especificamente que as agências geralmente controlam o processo de licitação para a produção, além de competir por projetos.

“Você não precisa ser um cientista de foguetes para saber o que é um conflito de interesse”, ele afirma ao Ad Age. “Portanto, não se pode ter certeza de que você vai ter um campo de jogo justo fora desse tipo de processo. Você não pode ser comprador e vendedor ao mesmo tempo”.

Embora não nomeie agências específicas (exceto exemplos de “Holding Company A”, “Holding Company B” e “Holding Company C”), o relatório detalha as reivindicações de auto-negociação da agência ao solicitar que as empresas de pós-produção independentes enviem “verificar ofertas” — as lojas independentes foram convidadas a enviar uma oferta, para um projeto já pré-determinado pela agência, com o intuito de entrarem em casa com um preço maior do que teria citado. Isto cria uma trilha documental, que justifica a decisão de uma agência de adjudicar o projeto a uma instalação interna que vem com um menor preço de oferta em comparação, diz o relatório.

Uma pessoa cita anonimamente, no relatório, que sua loja independente concordou em enviar um lance de seleção, porque a empresa conta com agências de negócios e não queria antagonizá-las. O relatório também afirma que os comerciantes nem sempre estão conscientes do status de propriedade de uma unidade de agência, que envia as licitações, uma vez que algumas instalações internas possuem nomes genéricos ou não relacionados a uma agência.

Os estados também oferecem incentivos financeiros, para lançar comerciais em suas localidades, e o relatório afirma que algumas agências e empresas de produção arquivam diretamente com o estado e podem potencialmente receber benefícios financeiros, sem o conhecimento ou a aprovação do anunciante. Porém, Matt Miller, CEO da Association of Independent Commercial Producers, diz que o beneficiário legítimo desses incentivos tem sido um ponto de debate entre a ANA e sua organização.

“Estes incentivos à produção foram todos pressionados pelo AICP”

“Estes incentivos à produção foram todos pressionados pelo AICP”, fala ele. O grupo argumenta que esses incentivos foram criados por legisladores estaduais, com o objetivo de serem um meio de desenvolvimento econômico e estímulo de emprego, afinal estão lutando por dólares da empresa de produção. Marla Kaplowitz, presidente da 4A’s, não comentou as especificidades do relatório, mas diz que sua organização “condena qualquer atividade ou prática comercial que não seja ética ou, claro, ilegal”.

O relatório descreve uma série de recomendações, para os anunciantes, incluindo sugestões de que as marcas estão conscientes de que as agências possuem recursos de produção internos e conhecem seus nomes. Também sugere exigir a divulgação da agência, quando suas instalações internas forem consideradas para um determinado projeto, e o estabelecimento de um protocolo para evitar conflitos de interesse.

(*) Tradução: Victória Navarro