O custo de um pedido de desculpas

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O custo de um pedido de desculpas

Casos recentes como o papel preto da Personal, a campanha da Dove e as críticas à Kellog´s suscitam um debate sobre “capital de perdão"

Luiz Gustavo Pacete
9 de novembro de 2017 - 8h38

No final de outubro, diante da repercussão negativa sobre o slogan “Black is Beautiful”, do papel higiênico preto da Personal, a fabricante Santher, a agência Neogama e a atriz Marina Ruy Barbosa pediram desculpas e retificaram que não houve intenção de ofensas ao utilizar um ícone de lutas por direitos relacionados à diversidade racial.

Na semana passada, a Kellog’s foi acusada de racismo ao colocar um personagem de pele escura como faxineiro em uma de suas embalagens de Corn Pop. A empresa afirmou que o desenho foi atualizado e pediu desculpas.

No início de outubro, a Dove pediu desculpas por um anúncio postado nas mídias sociais que gerou comentários negativos. A retratação da marca não foi muito bem recebida pelas pessoas que criticaram o tom da peça e questionaram como a empresa da Unilever aprovou um anúncio com esse tom. A peça, que divulgada o sabonete corporal de Dove, mostrava uma mulher negra tirando sua camiseta e revelando, por baixo, uma outra mulher, branca.

 

Imagem do Corn Pop que precisou ser alterada

Esses três casos suscitam a discussão sobre o “capital de perdão das empresas”. No passado, os pedidos de desculpas eram comuns em erros industriais e em casos de recall. Atualmente, erros relacionados à comunicação são cada vez mais frequentes. “Toda a marca, quando conhecida, tem algo que se chama ‘goodwill’, que pode ser entendido como um ‘capital de perdão’. Os consumidores entendem que as marcas, assim como as pessoas, são passíveis de erros e que os erros, caso sejam admitidos e remediados, podem ser perdoados. Isso acontece em casos mais graves, como o de erros de fabricação que levam a recall, e também em erros de comunicação, que são os mais comuns”, diz Marcos Bedendo, sócio consultor na Brandwagon, consultoria de branding e inovação.

De acordo com Bedendo, erros de comunicação, em especial no atual contexto, têm sido cada vez mais frequentes. “Essas críticas acontecem, pois as interpretações dos consumidores nem sempre são as mesmas dos criadores e aprovadores das comunicações. Como cada consumidor pode ter uma interpretação individual, é muito fácil eles se sentirem incomodados ou ofendidos. Nesse caso, cabe à empresa explicar as suas intenções originais e alterar a comunicação, reconhecendo seu erro”, analisa.

Sobre o plano de ação das marcas, Bedendo explica que se a empresa insiste na sua posição, e corrige ou critica aquele consumidor que se sentiu prejudicado, fatalmente o caso tende a extrapolar e se tornar rapidamente maior. “Nesse caso, mesmo que alguns consumidores queiram defender a marca, ela está sendo exposta numa arena e num contexto que não é o ideal, então sempre é prejudicial para a empresa. Afinal, a empresa não tem de se apegar à ‘ter razão’. Ela deve se apegar a passar corretamente a sua mensagem para seus consumidores. E essas mensagens são, salvo raríssimas exceções, livre de polêmica”, conclui.

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