“Mercado lida mais com mentalidade de executivo do que de dono”

Karina Balan Julio
1 de dezembro de 2017 - 10h52

Agências e anunciantes têm tido um olhar orientado para resultados imediatos, sob a pressão do momento econômico e budgets mais apertados. Esta foi uma das principais conclusões do GA Summit, evento organizado pelo Grupo de Atendimento, que aconteceu nesta quinta-feira, 30.

“Temos lidado mais com mentalidades de executivos do que de donos no mercado: o dono está mais preocupado com o valor da empresa do que com o resultado daquele ano. O executivo, muitas vezes pressionado pelos próprios donos e pelos acionistas, quando a empresa é de capital aberto, quer gerar valor de curto prazo e que pode ser conflituoso com o de longo prazo”, disse Aurélio Lopes, presidente da FCB Brasil.

Esse mindset é perigoso para todos os líderes na cadeia publicitária, chegando até aos CEOs. “O CEO tem durado em média quatro anos, como um governador ou prefeito que não pensa em nada de projeção para os próximos 10 anos, pois não vai estar lá na hora de inaugurar a obra”, comparou Marcio Oliveira, Sócio e CEO da Lew’ Lara\TBWA.

Marcio Toscani, co-CEO da Leo Burnett, acredita que a desvalorização histórica da publicidade faz com que a a propaganda seja negociada como uma commodity nas mesas de compras dos clientes. “A marca de um cliente é muito importante para estar colocada uma mesa de negociação onde só se discute o preço”, argumentou.

Aurélio, da FCB, disse também que a mesa de compras acaba corroendo as relações com os anunciantes ao buscar soluções imediatas. A dica que deu para as agências foi focar menos na remuneração por venda e mais no custo de captação de clientes, diante das dificuldades que enfrentam em relação aos modelos de remuneração. “A gente ganha mais dinheiro quando capta um cliente mais barato, portanto em várias situações durante o ano, não usamos a verba toda. Quanto mais vendemos com menos dinheiro, mas somos remunerados, e não há BV que pague essa conta”, afirmou.

 “A marca de um cliente é muito importante para estar colocada uma mesa de negociação onde só se discute o preço”, disse Marcio Toscani, co-CEO da Leo Burnett Tailor Made.

Trabalhar a marca sem esquecer dos negócios, neste contexto, tem trazido novas atribuições para os profissionais de atendimento, que na opinião de Marcio Oliveira, hoje precisam de um olhar de CEO e donos para orquestrar diferentes disciplinas. “O profissional de atendimento é o futuro líder do mercado, que entende o dinheiro que entra e sai”, disse.

Enxergar indicadores intermediários que levam à conccretização de metas maiores é fundamental na avaliação de Gal Barradas, co-CEO da BETC/Havas. Para ela, antes de se pensar em market share, por exemplo, é preciso construir a preferência do consumidor. “Market share pode ser comprado, mas a preferência do cliente é a sustentação para esse market share e para a sustentação da marca a longo prazo”, disse.

As agências pertencentes a grupos internacionais, em um contexto de cobrança, também enfrentam o desafio de explicar o momento do País para suas matrizes. “O mais difícil é pedir para investirmos em talentos, como conquistar um profissional mais caro ou mandar colaboradores para fora”, disse Maria Laura Nicotero, presidente da Momentum.