Morre Altino de Barros, precursor das técnicas de mídia na publicidade

Alexandre Zaghi Lemos
18 de fevereiro de 2018 - 9h50

Morreu na madrugada deste domingo, dia 18, Altino João de Barros, um dos profissionais mais importantes para a construção das técnicas de mídia usadas pela publicidade brasileira. O sepultamento será às 16h30, no Cemitério do Morumby, em São Paulo.

Altino nasceu no Rio de Janeiro, em 1926, e se formou no curso técnico de comércio e propaganda ministrado pela Associação Comercial. Começou sua carreira na McCann Erickson como office-boy do departamento de produção gráfica, em 1944. Um ano depois já estava na área de mídia, na qual atuou por mais de 70 anos, sempre na mesma agência, os primeiros 30 no Rio e, a partir de 1974, em São Paulo, chegando a vice-presidente executivo. Neste período, se transformou em um dos mais importantes profissionais de mídia da história do Brasil.

Foi ele quem criou o Top de 5 segundos, usado até hoje pela Rede Globo antes de começar uma transmissão. O insight veio quando Altino visitou na Globo a sala de controle, cheia de televisores, onde se coordenava junto às outras praças quantos segundos faltavam para a próxima atração nacional, para que todas as emissoras entrassem em rede ao mesmo tempo. Naquele momento, ele estava inconformado com o fato da General Motors – cliente da McCann – ter ficado de fora do time de patrocinadores de um dos pacotes esportivos da Globo. “Naquele dia na Globo, eu olhei para aqueles monitores com os círculos cinzentos e pensei: porque não gerar esse grande momento de expectativa para os profissionais das emissoras também para o telespectador? Mas com uma imagem bonita, uma mensagem do patrocinador. E por que não da GM?”, contou ele em sua biografia, “A mídia no Brasil do reclame à era digital”, lançada em 2013.

A trajetória do profissional se confunde com a própria história do mercado publicitário brasileiro. No livro, narrado em primeira pessoa e escrito com a colaboração da jornalista Nara Damante, Altino conta a sua participação em momentos históricos como a criação do Instituto Verificador de Circulação (IVC), do Grupo de Mídia de São Paulo, do Conselho Nacional de Autorregulamentação Publicitária (Conar) e do Conselho Executivo de Normas Padrão (Cenp).

Em uma das passagens do livro, ele relata com detalhes como funcionavam os departamentos de pesquisas dentro das agências, responsáveis pelos famosos pré-testes, ainda hoje usados nas campanhas, aplaudidos por anunciantes e abominados por muitos criativos. “Nos anos 50, a McCann trouxe ao Brasil um programa chamado Program Analyser, que analisava o interesse do ouvinte de determinado programa de rádio. Reuníamos os entrevistados em uma sala e pedíamos que eles manejassem dois botões: um na mão direita e outro na esquerda. Colocávamos um programa para ser escutado e se tivesse agradando, a pessoa apertava o botão da direita, se desagradasse, usava o da esquerda”.

Na década de 1960, ao lado de Caio Domingues (J. Walter Thompson), Paulo Pinheiro de Andrade (Grupo Audi-Market) e Eugenia Nussinkis (Gillette), entre outros, Altino liderou o movimento que viabilizou a instalação do instituto Audi-TV, financiado por agências e anunciantes e precursor do Ibope na medição de audiência no Brasil.

Também foi de Altino a ideia de fazer tabelas de medição de audiência e circulação para planejar a compra de mídia para os clientes. Ele introduziu no Brasil a técnica do GRP (Gross Rating Points) ou Pontos de Audiência Bruta, fundamento utilizado até hoje. O GRP estabelece o nível de esforço que o anunciante deve fazer para atingir determinada cobertura de frequência junto ao target que deseja atingir.

Altino não só ajudou a desenvolver a atividade de mídia no mercado publicitário brasileiro, como participou da formação de diversas gerações de profissionais. Em seu blog, Percival Caropreso, que foi vice-presidente de criação da McCann, se refere a Altino como “Pai e Mestre da Mídia no Brasil”, mas diz que, “acima de tudo” ele era “gente fina, sangue bom e um grande professor”. Em seu texto, Percival conta justamente a história do surgimento do Top de 5 segundos, que teria nascido como Top de 8 segundos. “A GM assinou e patrocinou esse primeiro Top, que abriu todas as transmissões da Copa de 78. Além das imagens dos carros intercaladas aos dígitos da contagem decrescente, depois havia um comercial de 30 segundos com toda a linha Chevrolet. As pesquisas revelaram que a GM foi avaliada como top of mind na menção espontânea sobre ‘Qual a empresa patrocinadora oficial da Copa’. E a McCann faturou mais um pouco, não só grana, mas principalmente prestígio profissional e comercial. Pioneirismo.”

Após se formar em ciências econômicas, em 1964, pela então Universidade do Estado da Guanabara, Altino tornou-se professor da Fundação Getúlio Vargas, no Rio de Janeiro, e da Escola Superior de Propaganda e Marketing, em São Paulo. Em 1983, recebeu o Prêmio Caboré de Profissional de Mídia do Ano.

Altino João de Barros deixa a esposa Yedda, com quem foi cassado por 67 anos, e quatro filhos: Fernando, Vera Maria, Octavio e Eduardo. Octavio de Barros foi economista-chefe do Bradesco por 14 anos e atualmente é sócio-diretor da consultoria Quantum4. Eduardo Barros é conhecido do mercado como “Xocante”. Atualmente diretor de TV na Rede Globo, Xocante já foi diretor de criação na Paralela Filmes e passou também pelas equipes da francesa Image Resource e da brasileira Casablanca, além de ter atuado na MTV Brasil.