Acionistas estavam “frustrados” com o desempenho do WPP

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Acionistas estavam “frustrados” com o desempenho do WPP

Para Brian Wieser, analista da Pivotal Research, não será possível, no entanto, determinar com certeza as causas da saída de Martin Sorrell enquanto teor da investigação por má conduta não for revelada pelo WPP

Jonas Furtado
16 de abril de 2018 - 11h06

Brian Wieser, analista sênior da Pivotal Research. Crédito: Divulgação

Analista mais temido e respeitado pelos players que compõem o ecossistema da publicidade global à disposição de investidores – leia-se agências, veículos e plataformas de mídia com ações comercializadas em bolsas de valores –, Brian Wieser concedeu entrevista exclusiva ao Meio & Mensagem no domingo, 15 de abril – um dia após o anúncio da renúncia de Martin Sorrell ao cargo de CEO do grupo WPP.

Para o analista sênior da Pivotal Research, o sucessor do executivo mais influente da publicidade por três décadas terá um desafio duplo. Externamente, será preciso provar aos investidores que a estrutura do WPP continua a fazer a sentido para seus clientes, em meio à tamanha transformação do mercado. Internamente, terá que agregar os executivos das diferentes unidades de negócios e os líderes das operações nos países em que atua em prol de um mesmo objetivo.

Confira a seguir os principais trechos da entrevista.

Meio & Mensagem: O que a saída de Martin Sorrell significa para a indústria da publicidade e mais especificamente para os acionistas do WPP?
Brian Wieser: A missão de moldar o futuro do WPP como empresa era responsabilidade de Sorrell. Contudo, é bem provável que as pessoas que ele indicou para seu lugar sigam pelo mesmo caminho. Se isso acontecer, não haverá uma mudança significativa. Por outro lado, se o WPP contratar algum executivo de fora da companhia para o cargo, possivelmente as direções estratégicas do negócio tomarão outros rumos. Isso ainda está incerto.

M&M – O quanto a má performance financeira do WPP no ano passado e as projeções de crescimento estagnado para 2018 podem ser apontadas como causas da saída de Sorrell – uma vez que o WPP ainda não revelou a quais atividades a “má conduta” do ex-CEO estaria relacionada.
Wieser – Sinto que o conselho e muitos acionistas estavam frustados com o desempenho da companhia. Isso em determinado momento se juntou com o incidente, cuja investigação independente se tornou pública, e, seja lá qual for a sua natureza, parece que foi o bastante para causar sua renúncia. Mas é muito difícil dizer que a saída tenha se dado apenas pela performance ruim do ano passado.

M&M – O WPP deveria ser mais transparente quanto aos termos e os objetos da investigação contra Sorrell, que inclusive já foi encerrada, de acordo com o comunicado oficial da companhia. Não pode continuar a ser um problema de imagem para a companhia, mesmo com a saída de Sorrell?
Wieser – Isso depende da natureza da investigação – a qual (pela falta de informações), infelizmente, não nos resta nada senão imaginar qual seria.

M&M – Sorrell estabeleceu algumas medidas para tentar retomar o crescimento do WPP, ao mesmo tempo em que preparava uma nova estrutura para os próximos anos. Consolidou agências com atuações similares em PR, branding e digital, e estabeleceu a figura de country manager para mercados estratégicos, como o Brasil. Foram medidas fortes o bastante frente ao avanço das forças que o próprio Sorrell aponta como responsáveis por desestruturar o negócio das holdings (a saber: os orçamentos com base zero dos anunciantes, investidores em busca de retorno rápido e as mudanças nas formas e na distribuição da remuneração do total investido em comunicação pelos clientes)?
Wieser – Penso que a criação de um cargo de liderança para cada país foi uma medida acertada – estamos vendo a maioria das holdings tomarem decisões parecidas. Entretanto, pode haver brechas nas formas com que as holdings estabelecem para que essas lideranças executivas de países e as de unidades de negócios trabalhem juntas em prol do mesmo objetivo.

M&M – Há dúvidas quanto aos sucessores de Martin Sorrell e também críticas em relação a como o processo foi conduzido pelo WPP e pelo próprio executivo. O mercado vê Mark Read e Andrew Scott, os dois maiores candidatos a assumir o cargo, como executivos prontos para uma responsabilidade desse tamanho?
Wieser – Mark Read é de certa forma uma figura conhecida e certamente um nome com bom trânsito entre os investidores. Andrew  Scott é menos conhecido. A grande questão é como eles – ou quem vier a ser o sucessor – são vistos internamente e como podem fazer para angariar todo o apoio necessário lá dentro.

M&M – Quais serão os desafios críticos para quem vier a ocupar o lugar de Martin Sorrell?
Wieser – Será preciso simplificar a “história” do WPP (como empresa), para transmitir com mais clareza (ao mercado) a quê realmente o grupo se propõe, como atendem e resolvem as demandas dos clientes e porque são melhores que seus concorrentes. Essas são as questões mais urgentes. Depois, vem a organização da estrutura do negócio, para executar essa visão.

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