O ano de 2017 foi marcado por um fato inédito: o digital respondeu por mais da metade da receita das agências dos EUA.
Para muitas agências, no entanto, isso não traduziu em ganhos líquidos. A receita das agências norte-americanas subiu 1,8% no ano que passou, o crescimento mais lento desde que o mercado publicitário emergiu da recessão de 2010.
Cortes de equipes nas agências, fraco crescimento orgânico, preços de ação recessivos e crescente aperto nos budgets de marketing apontam para uma única direção: tumulto nos negócios das agências.
Parte do mercado está prosperando, porém. As consultorias, pela primeira vez, figuram no top 10 da lista das maiores agências do mundo. Todas estão bem posicionadas com seus laços estreitos com o C-level das empresas.
Existem cinco pontos-chave a serem observados a partir do Agency Report 2018. Seguem:
1. Maior parte do negócio das agências é digital
O digital, abrangendo da criação de um anúncio para o Facebook à transformação da interação de uma marca com os consumidores, capturou 51,3% da receita das agências norte-americanas de todas as disciplinas em 2017, de acordo com o Ad Age Datacenter. O share do digital quase dobrou desde 2009.
O crescimento é moderado. A receita das agências digitais do país cresceu 7% em 2017 – em comparação, subiram 8% em 2016 e 13,5% em 2015. Já a mídia digital aumentou 7,8%, o menor índice desde 2009.
É a primeira vez que o relatório inclui receita digital global de grandes holdings, como o WPP, e consultorias, como a Accenture Interactive.
A quantificação do digital está cada vez mais difícil, já que os elementos digitais permeiam quase todo o marketing.
Há um ano, o Publicis Groupe divulgou que o digital correspondia a 53,6% de sua receita global, mas parou de revelá-la desde então. “Não comunicamos mais esse dado porque não é mais pertinente, já que nossa oferta é cada vez mais integrada”, afirma a companhia.
2. Todas as grandes disciplinas estão arrefecendo
Em 2017, o crescimento de quase todas as principais disciplinas das agências diminuiu. As agências criativas apresentaram o ínfimo índice de 0,3%, enquanto as agências de mídia, excluindo as entregas digitais, caíram 1,6%, refletindo um mercado mais fraco para os serviços tradicionais de agências.
A área de direct marketing e voltada ao gerenciamento de dados relativos à relação com o consumidor foi a que teve o melhor desempenho, com 3,6%. Promoção teve alta de 3,3%.
No geral, a receita das agências cresceu 1,8%, de acordo com a análise do crescimento orgânico das maiores agências do país realizada pelo Ad Age Datacenter.
Esse índice de crescimento exclui as cinco maiores consultorias, pois as aquisições e mudanças organizacionais dessas empresas não permite uma comparação com as agências.
A receita total das mais de 600 agências e redes rastreadas pelo Agency Report, incluindo as consultorias, atingiu um montante recorde de US$ 55 bilhões.
3. Consultorias ascendem, Madison Avenue afunda
O crescimento orgânico das cinco maiores holdings teve declínio de 0,1%, puxado pela queda de 2,3% do WPP. O crescimento orgânico exclui aquisições, alienações e efeitos das taxas de câmbio.
Mas, quando consideradas as receitas domésticas dessas cinco companhias, incluindo aquisições e alienações, há um pequeno ganho.
Alguns grupos tiveram melhores desempenhos. A MDC Partners, que inclui agências como Anomaly e 72andSunny, reportaram crescimento orgânico de 6,7% em 2017.
Para as consultorias, o ano que passou foi expressivo: juntas, Accenture Interactive, Cognizant Interactive, Deloitte Digital, IBM iX e PwC Digital Services contabilizaram crescimento de 32,3%.
A receita das consultorias foi impulsionada por aquisições e, em alguns casos, houve mudanças na receita utilizadas pelas consultorias para calcular qual porção da receita de suas empresas veio de serviços de marketing.
4. Agências estão demitindo, consultorias estão contratando
As agências estão demitindo, mais do que contratando. No ano passado, a contratação por agências nos EUA caiu 0,2%. Essa queda, primeira desde 2010, vai na contramão do crescimento de empregos e da economia, com a taxa de desemprego a 4,1% e em seu nível mais baixo desde 2000.
As holdings estão observando de perto seus níveis de equipe e, ao mesmo tempo, estão aderindo a algumas das estratégias das consultorias.
Em apresentação a investidores em março, o Publicis disse que nos próximos anos irá “redimensionar negócios maduros” e espera que entreguem receita com ajustes e realocação de negócios para mercados como a Índia.
A Publicis, que conta com a Sapient Consulting, planeja investir em “contratar, treinar e desenvolver” enquanto foca o plano de “transformação do marketing e do digital” (no press release de nove páginas do Publicis para os investidores, veja o número de vezes que as seguintes palavras foram mencionadas: transformação, 21; digital, 13; mídia, 2; publicidade, zero).
As consultorias, que já operam bastante em mercados emergentes, estão acentuando seu trabalho nos EUA e no exterior. A contratação das consultorias cresceu 33,9% em território norte-americano e 31,1% no resto do mundo.
5. Ações
Que diferença um ano faz. Em março passado, as ações do WPP estavam nas alturas. Mas o retorno total dos investidores devolveu ao grupo inglês uma baixa de 32,5%. Isso é reflexo de resultados financeiros decepcionantes e incertezas rondando a renúncia de Martin Sorrell no início de abril, dias após a revelação de que a holding estava investigando má conduta e desvio financeiro cometidos pelo ex-líder. Sorrell negou as acusações.
Com exceção do Interpublic, as maiores holdings apresentaram retorno negativo dos acionistas (o IPG teve 1,4%).
E as consultorias? Accenture e Cognizant emplacaram índices super positivos: 28,9% e 38,4%, respectivamente.
