O que uma consultoria cultural faz dentro de uma holding?

Isabella Lessa
18 de junho de 2018 - 11h00

Terry Young, CEO e fundador da Sparks & Honey (Crédito: Denise Tadei)

Publicitário de formação, o norte-americano Terry Young percorreu um caminho pouco usual até começar a trabalhar no Omnicom: foi voluntário do Peace Corp. por dois anos e meio no Cazaquistão, atuou como consultor da McKinsey em Hong Kong, tornou-se diretor executivo da Rapp Nova York e foi mentor de startups no Founder Institute. Em seu período fora da holding, imbuído de um espírito empreendedor e curioso a respeito do que será feito do mercado da comunicação no futuro, resolveu lançar a própria empresa.

Porém, ao terminar de escrever o plano de negócios que tinha em mente, chegou à conclusão de que, apesar de considerar nobre a tarefa de erguer uma operação independente, para conseguir aos grandes anunciantes, seria mais fácil estar atrelado a uma grande organização. Para sua própria surpresa, o Omnicom gostou da proposta por trás do que viria a ser a Sparks & Honey: o spark, a faísca que lampeja para fazer a cultura acontecer, e o honey, o mel grudento que mantém os elementos da organização unidos.

Mas o que, afinal, a Sparks & Honey tem feito há quase sete anos que fez valer o investimento de uma das cinco maiores holdings do mundo e cuja operação vai contra a lógica dos balanços trimestrais das grandes empresas de comunicação? Por meio de uma combinação de ciências sociais e de dados – materializados em um time de 80 funcionários e na ferramenta proprietária chamada Q, a empresa dedica-se a mapear a cultura 24 horas por dia em diversas fontes para entregar esse conhecimento às agências e às marcas. “Tornamos a mudança visível”, diz Young, mencionando o slogan da S&H, que tem, entre seus clientes, redes do Omnicom como DDB e TBWA, e anunciantes como HP, McDonald’s e Pepsico. Cerca de 60% das entregas da empresa é realizada para clientes diretos, não necessariamente agências do Omnicom.

Nesse sentido, a empresa é uma consultoria que trabalha junto das agências para dar-lhes material para fomentar a criação das campanhas. Como egresso da McKinsey, Young diz que a Sparks & Honey pouco tem a ver com essa ou outras grandes consultorias que têm chegado cada vez mais perto das holdings em termos de faturamento, como Accenture e Deloitte, embora quando pense em quem são seus concorrentes, cite essas mesmas empresas. “A McKinsey é muito focada na inovação do produto, tem credibilidade. Nunca ninguém seria demitido por contratar a McKinsey. A diferença é que nós lidamos com os problemas do cliente sob uma lente muito humana, o que é uma perspectiva muito fresca para os clientes”, compara.

Foi a Deloitte, inclusive, quem produziu um estudo de caso que apontou a Sparks & Honey como uma das sete empresas que estão redesenhando práticas de negócios. Além da S&H, a única ligada a agências, a pesquisa falou das marcas Cruz Vermelha, Southwest Airlines, General Electrics First Build, Joint Special Operations Task Force, League of Legends: Team SoloMid e Royal Caribbean. Nesta entrevista, Meio & Mensagem perguntou a Terry Young sobre como ele vê as transformações da indústria a partir dos briefings culturais diários feitos pela Sparks & Honey:

M&M – Quais são os principais desafios enfrentados pelas agências?
Young – Há muitos. O novo comportamento dos consumidores é um deles. Ad blockers, o comércio on demand de Amazon e Alibaba, a guerra pela construção de confiança. Entender a geração Z e a forma com que eles usam a tecnologia e como se tornam um protótipo de um novo consumidor é uma área de grandes oportunidades. São territórios que criam complexidade para a indústria.

M&M – Você chama atenção para o fato de que 62% das pessoas não confiam nas fontes tradicionais de mídia por causa das fake news. Acha que conteúdo de qualidade criado pelas agências pode ajudar de certa forma a combater isso?
Young – Não sei se essa é a solução. Há um problema maior que é a verificação do conteúdo e entender como a confiança é criada. Porque muitas vezes, o que acontece é: se conheço você e sinto-me confortável com você, e você me conta algo, estou propenso a acreditar. Seja verdade ou não. Não precisa de muita validação nesse caso, porque cria muita confusão. O consumidor está muito confuso. Ele não confia no governo, preocupa-se com propaganda falsa, com fake news. Não sei se ainda deciframos a solução para isso. É um dos tópicos mais complicados para as agências, sem dúvida.

M&M – Muitas indústrias, como a automobilística e a do turismo, estão enfrentando uma revisão de suas razões de ser. As agências são capazes de ajudar esses segmentos a repensar seus papeis e valores?
Young – Sim. Acho que se o que fazemos é tentar vender mais do que eles têm feito em vez de ajuda-los a mapear para onde eles devem ir, estaremos encrencados. Mas se os ajudarmos a pavimentar um novo caminho, e o segmento de carros é um exemplo bom disso, então talvez haja um grande papel a ser desempenhado pelas agências. Algumas agências ficarão emperradas no mindset de continuar vendendo o que o cliente já tem, enquanto outras irão ajuda-las a encontrar um novo caminho.

*Na edição 1815 de Meio & Mensagem, que circula nesta segunda-feira, 18, publicamos uma entrevista com Terry Young na qual ele comenta outros assuntos, como pressões sobre as holdings e as agências de publicidade e oportunidades para os negócios dos anunciantes. Disponível nas versões impressa e para tablets, exclusivamente para assinantes.