“Agências falham em refletir a população para a qual fazem marketing”

Isabella Lessa
25 de junho de 2018 - 7h00

Há pouco mais de uma semana, a Dentsu Aegis Network anunciou a reestruturação de suas lideranças na América Latina com o intuito de focar ainda mais o crescimento da companhia na região. Parte desse plano envolve maior ênfase no desenvolvimento da diversidade – tanto na composição das equipes da rede, quanto na elaboração de projetos – para garantir que o diálogo das marcas junto a múltiplos públicos seja cada vez mais eficiente. Para isso, Nick Brien, CEO da DAN nas Américas, designou a Claudia Colaferro a função recém-lançada de presidente multicultural para as Américas. Na entrevista a seguir, o executivo explica no que consiste exatamente este novo cargo, e comenta expectativas de crescimento no mercado brasileiro e a importância do fator multicultural para os negócios das agências e das holdings (ele mesmo, aliás, é multicultural: londrino filho de mãe australiana, pai alemão e radicado nos Estados Unidos).

Meio & Mensagem – Vocês promoveram Claudia Colaferro a presidente multicultural das Américas. Essa é uma nova função na Dentsu Aegis Network ou existem outros profissionais ocupando essa função em outras regiões?
Nick Brien – Claudia será a primeira presidente multicultural para as Américas. Achamos que esse papel evidencia o que é mais importante para nossos clientes e para a região das Américas. Sabemos que existe uma população diversa em expansão no Canadá, nos Estados Unidos e na América Latina. A Claudia irá focar no engajamento e na ativação dessa audiência vital e influenciadora para o bem de nossos clientes. Para vencer nos EUA hoje é preciso ganhar os corações e as mentes de diversas audiências.

Nick Brien, CEO da Dentsu Aegis Network para Américas (Crédito: Arthur Nobre)

M&M – O que a palavra multicultural representa? O que é esperado de Claudia nesta nova fase?
Brien – Multicultural significa conectar-se com uma audiência diversa por meio de todas as culturas. Nos comprometemos fortemente a expandir e aprimorar nossa oferta com a aquisição da Gravity em Nova York e da M8 em Miami. Agora é o momento certo de posicionar a liderança para garantir que as lentes multiculturais e colaborativas sejam aplicadas em todas as nossas agências. Isso também será inserido por meio de uma maior fluidez de nossos talentos multiculturais, melhores práticas, pensamento inovador e aquisições especializadas para aprimorar o impacto de nosso trabalho para os clientes da região.

M&M – Qual a importância de agências e holdings enfatizarem a diversidade e a inclusão?
Brien – Todos estamos a par dos problemas históricos das agências, que falham em refletir a população para a qual fazemos marketing hoje. Reestruturar as responsabilidades da liderança por meio de diferentes backgrounds garantirá que carreiras, produtos e estratégias criados por nós sejam consistentes para uma comunidade mais ampla.

M&M – Você disse que espera que a América Latina cresça. Falando especificamente sobre o potencial de crescimento do Brasil, você está otimista apesar do atual cenário político-econômico do País?
Brien – Embora reconheçamos os desafios políticos e econômicos do Brasil, nosso balanço financeiro do primeiro trimestre de 2018 mostrou uma significativa reviravolta: o Brasil foi uma das regiões com os melhores resultados, com crescimento orgânico de dois dígitos.

M&M – Qual é a importância da região latino-americana para que o DAN possa cumprir sua missão de tornar-se 100% digital até 2020?
Brien – De acordo com nosso último relatório Ad Spend, o investimento irá crescer globalmente de 3,3% em 2017 para chegar a 3,9% em 2018. Disso, esperamos que 13% venha da América Latina. Conforme indicam nossas previsões, a América Latina é incrivelmente importante para conquistarmos nosso objetivo de nos tornarmos um negócio 100% digital em 2020. [A América Latina] é uma das maiores regiões para a companhia e é onde estamos focados em crescimento, primeiramente por meio de aquisições que se deram ao longo do último ano.

M&M – As holdings estão sendo pressionadas a revisar seus modelos de negócio. Você espera que essas companhias, incluindo o DAN, tornem-se muito diferente do que são agora?
Brien – Dentsu Aegis é uma rede, não uma holding, o que nos torna aptos a ter mais sucesso sob essas condições de mercado desafiadoras. Somos mais jovens e mais digitais do que as holdings tradicionais com apenas cinco anos de idade. Nossa abordagem ágil e colaborativa voltada a soluções de negócios com dados em nosso cerne, significa que podemos dispor de soluções de marca integradas e focadas em acelerar a relevância da marca e o crescimento do negócio com mais eficiência.