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No digital, filmes publicitários conquistam investimento cada vez mais próximo das produções para TV, mas modelo passa por revisão

Salvador Strano
12 de dezembro de 2018 - 7h05

Crédito: Bjones27/iStock

O crescimento de demanda de vídeo profissionalizada para plataformas digitais, principalmente aquelas voltadas ao mobile, trouxe mais uma camada de complexidade na relação entre anunciantes, agências e produtoras. Nesses ambientes, a divisão tradicional do investimento entre produção e compra de mídia passa a contar com cifras que fogem do praticado tradicionalmente em peças veiculadas em emissoras de televisão.

Mas a visão de que o digital trabalha com produções baratas também já mudou. Para a Associação Brasileira da Produção de Obras Audiovisuais (Apro), o ano de 2018 representou a virada de chave em direção à excelência técnica para peças veiculadas em plataformas como Facebook, Google e Instagram. É uma mudança importante para as produtoras já que, segundo dados da entidade, aproximadamente metade da entrega de seus associados foi para a internet.

“Praticamente não há diferença de orçamento se a peça for para a televisão ou para o digital. Isso depende mais da estratégia do cliente e do que ele quer comunicar para o consumidor final”, aponta Cris Lopes, vice-presidente de publicidade e branded content da Conspiração Filmes. “Isso é muito saudável e faz com que as produtoras consigam entregar excelência aos clientes”.

Na negociação de valores com os anunciantes, a contribuição do Facebook e do Google para o aumento das cifras foi relevante. Nos últimos anos, essas plataformas tornaram possível a metrificação e a mensuração de resultados da compra de mídia em tempo real, um movimento que agora é visto em outros segmentos, como o OOH. “Hoje, a banda larga permite que o usuário assista a coisas com a mesma qualidade do que em uma televisão”, afirma Egisto Betti, produtor executivo e sócio da Paranoid. Entretanto, para o executivo, a equação de investimento de mídia versus custo de produção ainda não mudou — e isso cobra um preço na qualidade final do produto.

“Se pegarmos um filme de lançamento de um carro, que diferença faz se ele estará na TV, no smartphone ou no computador? Um filme bem feito custará caro, independentemente se ele é para a televisão ou para a internet”, argumenta Egisto. “O preço da está vinculado à complexidade da execução da ideia. Vai do anunciante e da agência saberem que tipo de comunicação eles querem fazer”.

Modelo híbrido
A mesma qualidade não significa, entretanto, que o mesmo formato sirva para diferentes plataformas. Pensando nisso, o Facebook conta com o Creative Shop, que pretende mostrar ao mercado características que tornam uma peça relevante dentro de seus produtos. “Muitas vezes, as imagens precisam contar a história sem depender do som, por exemplo. O Creative Shop tem feito ao longo do tempo um processo interessante de preparar os parceiros para produzir um conteúdo que seja relevante dentro da plataforma”, afirma Cris Lopes, da Conspiração.

Nesse ambiente, as mudanças extrapolam os muros da regulamentação tradicional do setor. Produtoras, por exemplo, não negociam mídia em TV. Já as agências, por outro lado, têm um forte ativo nos descontos negociados, o que não costuma acontecer nas compras de empresas de mídia digital.

Sendo assim, os dois elos da cadeia produtiva procuram por modelos híbridos e mais sustentáveis a longo prazo. Agências com produtoras inhouse de um lado e produtoras com setores fortes de criação do outro. Essa configuração já é observada em empresas do mercado estadunidense.

O coletivo Mooc, que trabalha em diversas frentes como criatividade, consultoria e produção com foco em diversidade, tem realizado trabalhos do gênero, dentro da estrutura da Conspiração. Como na campanha produzida para a Avon, em celebração do dia da Consciência Negra:

Avon Apresenta: Um Afrofuturo

No Mês da Consciência Negra, a Avon celebra um futuro próximo, onde toda beleza é livre e um sorriso é revolucionário. Um afrofuturo! 🙌🏿🙋🏿 #MêsDaConsciênciaNegra #Afrofuturismo #Avon-Avon, a número *1 em maquiagem no Brasil.*share valor e volume – Nielsen 2017

Publicado por Avon em Sábado, 10 de novembro de 2018

Outro exemplo no Brasil desse modelo é a Ogilvy, que conta com estrutura própria de produção, assim como a David. No ambiente das consultorias, a Accenture comprou recentemente a New Content – que é focada branded content e possui estrutura própria de produção.

“Se você pensar sob a ótica do cada macaco no seu galho, não parece razoável. Mas, ao mesmo tempo, se o cara precisa ter uma resposta rápida nas redes sociais, com um conteúdo menos elaborado, me parece razoável existir esse modelo”, afirma Paulo Schmidt, presidente da Apro.

Na experiência dos Estados Unidos, essa reconfiguração foi acompanhada por desafios éticos e judiciais. Em 2016, o Departamento de Justiça do país anunciou uma investigação sobre agências – que, segundo a investigação, teriam realizado práticas desleais contra produtoras independentes durante concorrências com o objetivo de conquistar clientes. Grandes grupos de comunicação foram intimados, mas as autoridades não encontraram práticas ilícitas durante o processo.

No Brasil, a relação entre produtoras, agências e anunciantes conta com outros pontos de conflito. Um deles, indicam executivos do setor, seria o prazo de pagamento, que pode chegar a 120 dias em alguns casos. “O prazo que alguns clientes exigem é absurdo, pedem para que sejam financiados por produtoras e também por agências”, afirma Mario D’Andrea, presidente da Associação Brasileira de Agências de Publicidade. “Enquanto o mercado não se negar a aceitar algo assim, os clientes não irão parar de pedir esses prazos”. Não raro, agências e produtoras financiam campanhas no crédito. “Em uma economia como a brasileira, em que o dinheiro é muito caro, a prática desse aumento de prazo é muito nociva. Ela faz um dano muito grande às produtoras”, afirma Cris, da Conspiração.

*Crédito da imagem no topo: Filo/iStock

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