Publicis Groupe: Power of One é responsável por êxodo de talentos?

20 de janeiro de 2020 - 16h58

Por Lindsay Rittenhouse, do Ad Age

Os executivos do Publicis Groupe se reuniram há alguns meses para debater qual agência deveria atender um novo negócio conquistado pela holding – mais especificamente, por uma equipe composta por profissionais de diversas agências do grupo, batizada de Power of One. De acordo com uma pessoa que participou da reunião, um ex-criativo de uma das agências da companhia, foi sugerido que a Saatchi & Saatchi Nova York ficasse com a incumbência. Segundo esse criativo, um dos braços direitos do CEO e chairman Arthur Sadoun teria respondido: “Não dê a conta pra eles, porque a Saatchi não estará aqui ano que vem”.

Para a perplexidade dele, a pessoa em questão se recusou a dar maiores explicações.

A anedota diz muito sobre o estado interno do Publicis, descrito por oito ex-funcionários e dois executivos que ainda trabalham lá como caótico, incerto e preocupante. Esses executivos dizem que estão correndo soltos rumores sobre uma grande reestruturação que consolidaria as agências criativas da holding e alterações na Publicis Media, um dos quatro hubs da companhia.

O grupo nega que tais mudanças estejam por vir. “Não temos plano algum de fundir nossas marcas ou revisar nossa estrutura de liderança, especialmente dada a tração que nosso modelo está tendo com nossos clientes em novos negócios nos últimos dozes meses”, disse a companhia, em comunicado.

Mas isso não parece ter sido comunicado de forma eficaz na companhia, pois muitos funcionários acreditam que a liderança do grupo está estudando possíveis mudanças. A incerteza contribuiu para a saída recentes de executivos sêniores e a crescente preocupação sobre o que exatamente Sadoun planeja para a holding.

Os executivos entrevistados para esta reportagem disseram que a moral da companhia foi ladeira abaixo e que somente um número seleto de líderes inseridos no círculo restrito de Sadoun estão “a par” dos acontecimentos.

Analistas lançaram suas dúvidas sobre os esforços do Publicis em alcançar crescimento orgânico em 2020 e integrar a gigante de data-marketing Epsilon (adquirida ano passado por US$ 4,4 bilhões), já que enfrentou dificuldades em gerenciar a digital Sapient (adquirida em 2015 por US$ 3,7 bilhões). Na companhia, parece que a confiança também não está das mais fortes.

Mudanças estão vindo – definitivamente
Apesar das negativas do Publicis, os executivos entrevistados nesta reportagem insistem que aconteceram discussões entre Sadoun e outros líderes sobre a possibilidade de fechar a Saatchi & Saatchi Nova York (todas as outras operações do grupo em Nova York já estão alocadas no mesmo prédio), unir a Publicis Media à Publicis Communications, colocando marcas como Zenith e Starcom debaixo do mesmo guarda-chuva. Um ex-executivo que trabalhou diretamente com Sadoun diz que também houve uma discussão sobre consolidar marcas criativas como Leo Burnett e Saatchi & Saatchi.

Um ex-funcionário diz que o grupo também pensou em nomear um head de cada país, o que colocaria Tim Jones, atualmente chief executive do Publicis Media Américas, como líder dos EUA.

Esses debates – sejam reais ou somente boatos – fizeram com que alguns funcionários passassem a temer por seus empregos. “Agências não estão mais no centro das holdings e o que você tem visto é resultado da debandada de muitos talentos”, declarou um ex-executivo da Leo Burnett.

Criativos “Não querem trabalhar em uma companhia chamada Publicis Communications West or East”, disse outro ex-funcionário, que comentou a possibilidade de marcas históricas como Saatchi & Saatchi serem absorvidas pela holding. “Isso não soa interessante”.

“Uma nova leva de lideranças”
Jay Pattisall, analista da Forrester, afirma que embora não tenha ouvido especificamente sobre uma reestruturação do Publicis, “não ficaria surpreso com a consolidação das marcas de mídia ou criativas”. Para ele, a holding está focando mais no grupo, no Power of One e menos nas marcas da agência.

“Esses rumores estão categoricamente errados. O ano de 2019 foi de profunda transformação para o Publicis Groupe, posicionamos novos líderes e novas estruturas em nossas quatro operações, particularmente nos EUA quando implementamos um ComEx para tornar o Power of One uma realidade em nosso principal mercado”.

O modelo Power of One foi apresentado pelo predecessor de Sadoun, Maurice Lévy, em 2015, com o intuito de criar um negócio fluido que permeasse todas as ofertas do grupo. O resultado foi a criação de quatro hubs: Publicis Communications (que abriga as agências criativas), Publicis Sapient (digital), Publicis Media (mídia) e Publicis Health (saúde e bem-estar).

Pattisall diz que a pressão de se adaptar a uma indústria publicitária em turbulência não é somente um problema do Publicis, mas para todo o mercado. “Ser o CEO de uma holding em 2020 é uma posição incrivelmente difícil”.

Além de Sadoun, Pattisall diz que Mark Read, do WPP, Jacki Kelley, CEO do DAN para as Américas e Christian Juhl, CEO global do GroupM representam uma nova leva de lideranças que têm a missão de tomar decisões muito difíceis e fazer apostas grandes.

Sob o ponto de novos negócios, no entanto, o Power of One parece estar funcionando, segundo Pattisall.
Recentemente, o grupo ganhou as contas de Walt Disney Co. e GSK.

Power of One
Bem-sucedida ou não, a estratégia causou controvérsia na holding. Muitos executivos consultados para esta reportagem dizem que o Power of One coloca muita ênfase na concorrência em vez da retenção de negócios.

O ex-criativo disse que estratégia está ajudando na conquista de novas contas porque os clientes recebem a promessa de poderem ter qualquer talento que queiram, de qualquer agência. A fonte afirma que o problema é que o talento já está trabalhando com outras contas e o trabalho é prejudicado quando esse talento é tirado desses jobs e ou é forçado a atender muitos clientes.

“Você faz o pitch com o Power of One, tira o diretor de criação da conta da Tide, faz com que ele faça o pitch por essa nova conta e promete ao possível cliente que esse criativo irá atendê-lo, mas o criativo já foi prometido à Tide. Ou essa pessoa trabalhará com as duas contas, ou será substituída”, explica o ex-criativo, acrescentando que esse cenário se repetiu diversas vezes e não deu certo, pois fez com que clientes tirassem trabalhos do Publicis. “Eles perdem negócios, mas não falam sobre isso”.

Ele disse, por exemplo, que a P&G diminuiu o escopo de entregas no grupo. PG One, a unidade da holding dedicada ao anunciante, é responsável pelas contas criativas de marcas como Always, Bounty, Charmin, Luvs, Olay, Puffs e Tampax (neste mês, a Olay convocou a Badger & Winters para criar seu comercial para o Super Bowl em vez de recorrer a Saatchi & Saatchi, que criou o anúncio do ano passado para a marca).

O Publicis nega ter perdido verbas na P&G, maior anunciante do mundo. A P&G não comentou o assunto.

O ex-funcionário diz que Sadoun, presente em toda grande concorrência, faz muitas promessas que não pode cumprir, incluindo o “P&L único”, quando na verdade ainda existem dezenas de P&L. “É um caos”. Em 2016, a Publicis Communications anunciou que estaria fazendo a transição para um único P&L para todas suas agências criativas em cada país.

“Crescimento é muito importante, óbvio, mas temos essas outras relações. Há uma falta de consideração pelos relacionamentos já existentes”.

Drenagem de cérebros
Depois da saída de Nick Law do cargo de CCO do Publicis Groupe em junho do ano passado – o criativo foi para a Apple – outros talentos sêniores deixaram o grupo: Gerard Caputo saiu do posto de CCO da BBH Nova York, Lisa Donohue deixou a cadeira de chief integration officer do Publicis Groupe e Fura Johannesdottir trocou a posição de chief design officer da Publicis Sapient Europe, Oriente Médio e África para se juntar à Huge, do IPG. Também se desligaram da holding Sandra Sims-Williams, chief diversity officer do grupo e Emma Montgomery, presidente e chief strategy officer da Leo Burnett Chicago.

Moral ladeira abaixo
“Virou algo sobre quem está no círculo e quem não está”, disse um ex-funcionário do grupo.
As fontes consultadas disseram que Sadoun criou o hábito de manter perto de si pessoas que não desafiam suas decisões – aquelas que o fizeram, foram embora. O círculo interno é composto Steve King, CEO da Publicis Media, Andrew Bruce, CEO da Publicis Communications West, Andrew Swinand, CEO da Publicis Communications Center e Jem Ripley, CEO da Publicis Communications East.

E agora que a Epsilon tem feito parte de toda concorrência, tem sido mais frequentes as desconexões entre funcionários focando o lado dos negócios e os que focam mais a parte criativa. No entanto, uma das fontes disse que ao menos a integração da Epsilon está indo melhor do que a da Sapient, até o momento.

Outro ponto sobre o qual até mesmo os detratores de Sadoun concordam é que o CEO e chairman está comprometido com o negócio. E ele enfrenta mais obstáculos do que os colegas de outras holdings, pois Lévy, chair do board da holding, ainda toma muitas decisões. A chairwoman Elisabeth Badinter, filha do fundador Marcel Bleustein-Blanchet, permanece como principal acionista e, portanto, mantém controle sobre o grupo. “A família está totalmente inserida do jogo, deixando pouco espaço para Sadoun fazer mudanças tanto quanto o CEO de outra companhia pode fazer”, disse um ex-funcionário.

*Crédito da imagem no topo: Divulgação