Retorno indesejado
Eduardo Duarte Zanelato
Escolha você mesmo o caso que preferir: a revelação de que a superação do ídolo Lance Armstrong ofuscava o desempenho de um atleta dopado; a trágica (e ainda sem desfecho) história sobre a morte da namorada do velocista Oscar Pistorius, principal suspeito de cometer o crime; a indiscreta tuitada da vitória da tenista Maria Sharapova (que postou mensagem a partir de um iPhone, embora seja patrocinada pela Samsung); ou, voltando mais no tempo, a caliente (e um tanto doentia) vida sexual de Tiger Woods, que o jogou num mar de escândalos e afastou patrocinadores.
A ficha corrida de deslizes no meio esportivo — sejam para turbinar desempenho, sejam atitudes suspeitas fora das quadras — é antiga, mas recentemente voltou ao noticiário com frequência incômoda a um ator envolvido indiretamente nos escândalos: o patrocinador que usa os atletas em sua publicidade. Em tempos de hiperexposição via redes sociais, qualquer simples foto postada no Instagram vira notícia em portais de fofocas — nem se fale, então, do poder de amplificação das pisadas de bola. Em que medida, no entanto, isso arranha a imagem das marcas associadas aos esportistas?
Outro “risco” oferecido — este, mais difícil de detectar — é o rendimento abaixo do esperado, que mina oportunidades de mídia espontânea para o anunciante. A discussão torna-se complexa num momento em que os dois maiores eventos esportivos do mundo batem à porta do Brasil.
Vale lembrar que jogo de cintura pode tornar escândalos do passado numa escada para reconquistar prestígio. Que o diga a Nike: após se distanciar de Tiger Woods no calor dos escândalos sexuais, no final de 2009, voltou a usá-lo como garoto-propaganda em 2012, propondo uma rixa divertida entre ele, a “velha-guarda”, e Rory McIlroy, revelação do golfe aos 23 anos — então recém-contratado pela marca, cujos ganhos com o patrocínio podem render-lhe US$ 20 milhões ao ano até 2017.
Abaixo, a opinião de quatro especialistas na relação entre marcas e esportistas.
COMPARTILHE:
