Dentsu e Aegis abaixo dos rivais no Brasil

A aquisição de 100% das ações do grupo britânico Aegis pela japonesa Dentsu por US$ 4,9 bilhões, anunciada na semana passada, traz mais consequências para a publicidade mundial do que tão somente uma transação envolvendo dois grandes grupos.

E o Brasil surge como mercado-chave para a parceria. Isso porque ele deverá se converter em um dos focos prioritários de crescimento da nova Dentsu, já que é no País que a diferença para os líderes da publicidade mundial pode ser reduzida. Os números mostram que o volume de negócios da Dentsu brasileira não está em consonância com o mundo.

A soma de compra de mídia com desconto das empresas de Aegis e Dentsu chega a R$ 410 milhões no Brasil, segundo dados do ranking Agências e Anunciantes, o que deixa a holding bem atrás de WPP (R$ 4,5 bilhões), Publicis (R$ 3,4 bilhões), Interpublic (R$ 1,9 bilhão), Omnicom (R$ 1,8 bilhão) e Havas (R$ 1,1 bilhão). O cenário mudaria um pouco caso a empresa consiga concretizar a compra da Fischer & Friends, o que elevaria o montante para US$ 745 milhões, ainda assim, insuficiente para ganhar posições.

Em termos mundiais, o maior reflexo da negociação é a criação de uma nova peça para o tabuleiro das grandes holdings mundiais, com o surgimento de uma quinta empresa com escala para brigar por grandes aquisições, clientes e projetos de comunicação. Com a Aegis, a Dentsu atinge receita de US$ 5,9 bilhões, segundo dados do DataCenter do Advertising Age, relativo a 2011. O valor deixa os japoneses a apenas US$ 1 bilhão da Interpublic, quarta colocada, e a US$ 2 bilhões da Publicis, a terceira. Internamente, a Dentsu considera este o fato mais transformacional de sua história de 111 anos, além de ser sua maior aquisição. A aquisição do Aegis traz outro fator importante para a Dentsu: a capilaridade. Dos 29 países nos quais mantinha operações antes da compra, a empresa salta para 80. O líder mundial WPP está presente em 107 países e teve receitas de US$ 16 bilhões em 2011.

A região que trará ganhos mais imediatos para a Dentsu é a Europa, onde sua estratégia estava focada na bandeira McGarryBowen, que passou a dar nome a alguns dos principais escritórios da Dentsu, como o de Londres. O grande bunker que impede o avanço da Dentsu é o mercado norte-americano, que hospeda os grupos Omnicom e Interpublic, e onde WPP e Publicis tem a maior parte de suas receitas. “Como grupo, somos número um na Ásia, número dois na Europa, além de ser a rede de agências que mais cresce nos Estados Unidos e um líder em crescimento no digital”, aponta Jerry Buhlmann, CEO do Aegis. O discurso é ratificado pelo presidente e CEO da Dentsu, Tadashi Ishii: “Temos grandes ambições para uma rede de comunicação verdadeiramente focada no cliente global, construído na era digital”.

Prontas para compra e venda

A Dentsu, tradicionalmente, é conhecida por ser uma rede criada para servir clientes japoneses no país e no exterior. Mas a empresa têm tomado medidas para estabelecer pontos de apoio no exterior, uma vez que o Japão não enfrenta boas perspectivas para o crescimento a longo prazo. Para isso, estabeleceu a Dentsu Network West, liderada pelo norte-americano, e ex-jogador de basquete da NBA, Tim Andree, em outubro de 2010. Em abril de 2012, a unidade transformou-se em Dentsu Network, englobando todas as operações da Dentsu fora do Japão, inclusive as da Ásia, o que pode ser entendido como uma demonstração do aumento de relevância das lideranças ocidentais dentro da rede.

As notícias sobre uma possível compra da sétima maior holding da publicidade mundial ocorrem após uma série de aquisições da Dentsu em mercados-chave, como Estados Unidos, onde adquiriu a badalada McGarryBowen, além da 360i e Firsborn, Reino Unido, onde comprou a Steak Group e a Adjug, e Brasil, onde e comprou a LOV, maior agência digital independente disponível no mercado na ocasião, e tem intenção de negociar a aquisição da Fischer & Friends. Ou seja: há algum tempo, a Dentsu demonstra apetite para aquisições.

Já o Aegis, há alguns meses, dá sinais de que está em busca de um comprador. O principal deles é que, em agosto de 2011, com a venda da Synovate para a Ipsos, o grupo britânico deixou o braço de pesquisa e focou as operações em compra de mídia e marketing digital – dando a entender que, com essa especialização, poderia fazer parte de outra holding mais abrangente. Um pouco antes dessa movimentação, o grupo Aegis ampliou sua participação para 96,2% na AgênciaClickIsobar e na Age Isobar, e 97,1% na iProspect. Com isso, reforçou seu espaço em um País importante para qualquer grande grupo de publicidade.

Seja qual for a nova cara da Dentsu, quem tem muito a comemorar com a negociação é Vincent Bolloré, maior acionista do Aegis, com 30% de participação, que corresponde US$ 827 milhões. Ele é também chairman do grupo francês Havas, o sexto maior do mundo e pode ser o elo para uma futura aquisição. Um analista ouvido pelo Advertising Age diz que o grupo liderado por Bolloré ficou pequeno diante do novo conglomerado nipo-britânico, o que sinalizaria um novo movimento de aquisição em breve. Mas até lá, a Dentsu já terá um grande trabalho para inserir a operação do Aegis em seu negócio – o grupo britânico deve manter seus líderes e agências. Sem contar que, por muito tempo, especulou-se uma fusão entre Aegis e Havas, o que nunca ocorreu. Mas como não custa nada fazer prognósticos, se o Havas for comprado, a Dentsu assume a terceira posição da publicidade mundial, à frente da Publicis.