Y&R é a melhor em novos negócios

Alexandre Zaghi Lemos
15 de janeiro de 2013 - 3h10

O mergulho cego nas concorrências da iniciativa privada, a burocracia das licitações públicas, a paciência com as longas prospecções, a aposta na evolução de bons relacionamentos pessoais para parcerias comerciais e o reconhecimento do trabalho realizado anteriormente, com aumento de participação em verbas já atendidas ou a chegada espontânea de novas contas. Esses são alguns dos caminhos possíveis para as áreas de novos negócios das agências de publicidade — que em muitas delas não é um departamento formalmente constituído, mas uma responsabilidade que ocupa boa parte do tempo de diretores de diversas disciplinas. São essas variáveis que movem a infindável dança das contas no mercado publicitário. Um jogo eletrizante e estressante, que, se fosse um campeonato anual, teria a Y&R como campeã da temporada 2012.

Pelo segundo ano consecutivo, Meio & Mensagem publica levantamento próprio apontando as agências de publicidade que mais conquistaram novos negócios. O trabalho leva em conta informações prestadas pelas maiores do ranking brasileiro e a checagem das mais relevantes trocas de parceiras realizadas pelos principais anunciantes do País. A complexa metodologia para a arquitetura desta lista tem como fio condutor o critério editorial e não meramente quantitativo.

O estudo privilegia as agências que conquistaram clientes com os quais não tinham relacionamento anterior — embora reconheça a importância do aumento de participação nas verbas já atendidas. A ponderação editorial valoriza mais as contas de maior investimento em mídia, considerando dados do ranking Agências e Anunciantes, cuja última edição disponível reporta valores de 2011, além de quantias expressas em editais de licitações públicas. Entretanto, não despreza o potencial de faturamento que poderá ser gerado por anunciantes que estão em fase de crescimento. Há ainda ponderações sobre o balanço individual de cada agência, contrapondo suas conquistas às perdas ocorridas no período. E não são levados em conta clientes incorporados por fusões e aquisições — como o caso da carteira da Rede106, absorvida pela DM9DDB em fevereiro. Também não são considerados anunciantes atendidos pro bono. Observando todos esses aspectos, o levantamento de 2012, além da liderança folgada da Y&R, destaca os bons desempenhos de Leo Burnett Tailor Made, Fischer&Friends e Propeg. Todas elas devem somar ao menos R$ 100 milhões em compra de mídia com os novos negócios amealhados no ano passado. 

Em alguns casos para essas quatro agências, e também para muitas outras que conquistaram contas no ano passado, as chegadas dos novos clientes somente serão efetivadas ou causarão incremento no faturamento em 2013. O levantamento de Meio & Mensagem considerou o ano do anúncio da conquista e não do início oficial do atendimento. Também é importante ressaltar que objetivo aqui é apontar as agências que se saíram melhor na geração de novos negócios, e não as que mais cresceram – trabalho que já é feito pelos rankings Ibope Monitor e Agências & Anunciantes.

O mais notável no desempenho em novos negócios da Y&R em 2012 é o fato de ser a líder do mercado — o que dificulta a prospecção em diversos setores nos quais já tem grandes clientes. A agência venceu três das principais concorrências rea¬lizadas no País no ano passado e passou a atender Cervejaria Petrópolis, Peugeot e Honda Motos, que somam investimento em mídia de R$ 644 milhões segundo dados de 2011 do Agências & Anunciantes.

E o ótimo resultado não poderia ter ocorrido em melhor momento: 2012 foi o décimo ano de liderança da Y&R no ranking Agências e Anunciantes (assumiu esta posição em 2003, ainda quando se chamava NewcommBates, antes da fusão com a Y&R, que ocorreu em janeiro de 2004). “Os novos negócios são tratados pela Y&R como prioridade, dentro dos clientes que já temos e em relação aos que queremos conquistar. Não adianta abrir a porta da frente se não fecharmos a dos fundos, para não perder os clientes atuais”, comenta o presidente Marcos Quintela. Neste último aspecto, de manutenção dos clientes já atendidos, várias agências entre as líderes do mercado nacional conseguiram atravessar 2012 sem perder contas. São elas: AlmapBBDO, Havas, JWT, Leo Burnett Tailor Made, Master Roma Waiteman, Nova/SB, Publicis, Propeg e Talent.

Apesar das diversas variáveis possíveis, o avanço da Y&R em novas contas se deu por um único caminho: o das concorrências privadas. “O que decide uma concorrência é, em primeiro lugar, posicionamento estratégico. O segundo ponto é a solução criativa. E o terceiro maior peso é o da estratégia de mídia, que rentabilize o máximo possível o dinheiro do anunciante”, opina Quintela.