Tecnologia a serviço da ativação

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Comunicação

Tecnologia a serviço da ativação

Agências e fornecedores se unem para criar experiências diferenciadas para o público


10 de junho de 2013 - 8h35

Gôndolas de supermercados, metrô, praias, shoppings, qualquer um desses locais pode ser um bom lugar para ações de ativação. Nos últimos anos, o mercado passou a utilizá-los com mais frequência para instalação de máquinas com as quais o público pode interagir, criando experiências atraentes. Um dos mais recentes exemplos é a ação “Food Slot”, criada pela Ogilvy para da Hellmann’s, com máquina desenvolvida pela Hungry Man Projects, que entrega comidas fresquinhas, feitas na hora, em supermercados e bares de São Paulo. Veja:
 

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Segundo o diretor de criação, Fabio Seidl, as pessoas impactadas tiram fotos e compartilham nas redes sociais. “Com um investimento como esse, produziríamos um bom comercial. Entretanto, a experiência real causa uma provocação múltipla”, diz Seidl. Além de desenvolver a tecnologia, a Hungry Man Projects foi responsável por produzir um vídeo contando toda a história da ação, dirigido por Gualter Pupo. A produção desses vídeos é fundamental para reverberar que esse tipo de ação, geralmente realizada de forma restrita, por um curto período de tempo, em poucos locais. É o filme no YouTube que a tornará conhecida do grande público, podendo gerar compartilhamentos e — principalmente — a credenciando para ser inscrita nos festivais publicitários nacionais e internacionais, onde são a nova moda.

“A tecnologia sempre esteve a serviço da ideia. Ela pode ser determinante em alguns casos ou não. Se não conhecermos a tecnologia, não saberemos o que ela pode fazer pela ideia”, frisa Armando Ruivo, sócio da Hungry Man Projects.

Outra máquina criada pela Ogilvy que alcançou sucesso em festivais foi “Refil da Felicidade”, também para Coca-Cola, que libera créditos para navegar na internet e faturou dois Bronzes no Festival de Cannes do ano passado: um em Design, outro em Mobile. Veja: 

Construção de marca e oportunismo
A possibilidade de gerar repercussão na internet e nas redes sociais e troféus em prêmios publicitários já é considerada no nascedouro de projetos de ativação como esses. Segundo Gaetano Lops, diretor de projetos especiais da AlmapBBDO, desde o brieffing a agência já consegue imaginar em quais categorias o projeto pode obter mais sucesso nos festivais. Entretanto, ele adverte que o uso de tecnologia em pontos de contato com o público não se resume à busca por troféus. “Quando o perfil do cliente é inovador, a melhor forma de atraí-lo é por meio de tecnologia, é aí que entram essas máquinas”, destaca.
Para Lops, muito mais do que chamar a atenção do pequeno público que tem contato direto com as máquinas, há um objetivo maior para o cliente que recorre a projetos desta natureza. “Não estamos falando só de cadastro ou prêmios, com a mídia social conseguimos expandir uma ação de uma forma bem bacana”, afirma. Ele alerta, contudo, que após o impacto inicial, a marca precisa estar preparada para manter o relacionamento com as pessoas que se interessaram pela ação ao vê-la pela internet, com a oferta de novos conteúdos relevantes. “Impactamos o consumidor e precisamos continuar conversando com ele, senão é um tiro no pé”, acredita. Uma das soluções que Lops sugere é a criação de programas de fidelidade a partir de ativações que usam máquinas.

Um dos cases mais recentes da Almap foi o “Catraca da Boa”, realizado no Carnaval deste ano para a Antarctica, no metrô do Rio de Janeiro, onde uma lata vazia da cerveja era trocada por uma passagem de metrô.

. Outro exemplo de sucesso no portfólio da agência é a “Máquina de dinheiro”, criada para o Peixe Urbano. Em maio de 2011, ela ficou instalada por dois dias no Shopping Paulista, em São Paulo, com a irresistível oferta de troca de notas de real por outras de maior valor — para ressaltar a veia promocional do site de compras coletivas. Veja:  

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Quem olha por fora só consegue apreciar o quanto é possível usufruir dessas máquinas, mas nem imagina a tecnologia e a inventividade que estão ocultos dentro das caixas. Além do trabalho de robotização e criação de softwares, é necessária também uma ajuda de profissionais de marcenaria e design. Pensando nesse nicho de mercado, os sócios Ricardo Rosenberg, Raphael Wright, Omar Sabbag e Felipe Figliolini investiram R$ 2 milhões para lançar o Grupo Navi. A holding nasce da associação de três empresas: a Machine & Mídia, a Advertronic e a Usina de Marketing. A primeira é voltada para o desenvolvimento de vending machines e sampling machines personalizadas para o mercado publicitário e pontos de venda. Já a Advertronic é o braço tecnológico, especializado em criar tecnologias e sistemas para integração do mundo real com o virtual para máquinas e produtos. Por último, a Usina de Marketing desenvolve displays criativos e expositores inovadores. Juntas elas desenvolveram mais de cem projetos em 2012 incluindo alguns cases de sucesso como o “Google Box”, criado pela RG/A, que rodou as agências paulistanas em busca de boas ideias para melhorar a convivência nas cidades. Neste projeto específico, o grupo precisou criar um software que registrava as ideias apresentadas e as armazenava digitalmente na caixa. O projeto recebeu o Grand Prix do Prêmio Abemd de 2013.

Outro case interessante foi desenvolvido no final do ano passado pelo Grupo Navi para uma ação da ID\ para a Natura: uma sampling machine que entregava amostras de produtos. Para ganhar, bastava a pessoa se cadastrar por meio do Facebook, que automaticamente o software reconhecia a foto de perfil do usuário e, em seguida, imprimia a imagem na embalagem como forma de personalização. Por meio da ação, a Natura conseguiu aumentar sua base de fãs na rede social. Veja: 

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“A maioria das máquinas é produzida por nós, mas nem sempre foi assim. No começo, importávamos a tecnologia, mas esse sistema acabou se tornando desvantajoso, pois muitas vezes o software chegava aqui, não funcionava e nós perdíamos muito tempo consertando”, diz Felipe Figliolini.

Os sócios contam que, dependendo do porte do projeto, chegam a ficar de dois a três meses mergulhados em soluções para a máquina. “Atualmente, o grupo possui uma equipe especializada em robótica que desenvolve projetos próprios”, destaca Ricardo Rosemberg. 

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