Copa: a real tradução do live marketing

Meio & Mensagem
23 de julho de 2014 - 8h26

*Por Maurício Magalhães, da agência Tudo

A Copa do Mundo, que trouxe cerca de um milhão de turistas estrangeiros ao País, foi a tradução perfeita do que hoje se conceitua como live marketing. A “Copa das Copas” levou quase 3,5 milhões de torcedores aos 64 jogos do torneio. Apenas no Rio de Janeiro, o Mundial injetou R$ 4,4 bilhões na economia da cidade. Mesmo com veículos multiplataformas e infinitas possibilidades de ações comerciais, as pessoas querem mesmo é sentir as experiências na pele — serem relevantes, estarem conectadas, vivas.

Em alguns momentos, a ditadura do mundo digital nos pareceu soberana. Mas as pessoas (e algumas marcas) ainda não entenderam que o melhor complemento para este novo mundo (digital) é o live marketing. Se fizermos uma análise das repercussões do Mundial que quase parou o País por um mês, principalmente nas redes sociais como Twitter, Facebook e Instagram, a grande fonte dessas publicações tinha origem no live marketing. A final, entre Alemanha e Argentina, foi o evento esportivo mais comentado da história do Facebook: foram 88 milhões de usuários ativos na plataforma, que geraram 280 milhões de interações.

O live marketing, assim, sai extremamente fortalecido de um evento como a Copa do Mundo. Aliás, mais: se torna absolutamente indissociável. Os anunciantes não têm mais escolhas. Hoje, as marcas que pretendem entrar no fluxo de comportamento cotidiano dos milhares e infinitos targets precisam estar ao lado desses consumidores — sim, no mundo digital, mas ao lado do live marketing. O Mundial foi um exemplo fiel disso. Devemos louvar as marcas que assinaram ótimas ativações nas 12 sedes de um País continental — a Tudo, por exemplo, contou com 36 equipes e mais de 400 profissionais diretamente ligados ao evento.

Por vezes, ficamos centrados no que acontece no eixo Rio-São Paulo e perdemos o que foi destaque em outras cidades. Em alguns estádios, como o Mané Garrincha, em Brasília; no Mineirão, em Belo Horizonte; e no Castelão, em Fortaleza, as pessoas simplesmente usavam ingressos de outras partidas para ultrapassar as primeiras barreiras simples de verificação e chegar às fan zone, dentro do espaço das arenas. Elas faziam isso apenas para estarem fisicamente dentro da Copa do Mundo.

Ali, elas podiam viver as experiências do torneio, mesmo sem ingressos válidos para os estádios naquelas partidas: se pintarem no cubo do Itaú, assinarem a bandeira da Continental, tirarem fotos na Oi, brincarem nos estandes da Coca-Cola e da Hyundai, comprarem cartões pré-pagos da Visa e ficarem no espaço da Budweiser, empilhando seus copos, suvenir de luxo da Copa. Ou seja: fazendo parte viva da verdadeira festa do Mundial com os turistas.

Esse exemplo tem de ser um incentivo para outros eventos que acontecem todos os anos, o tempo todo, no País. Anunciantes podem fazer história na Fliporto, no Círio de Nazaré, no Carnaval da Bahia, na Festa Literária de Paraty, no Festival de Dança de Joinville, no Festival de Teatro de Curitiba, nas bienais do livro e de artes, em centenas de rodeios espalhados pelo País e em ações próprias, como o recente “Viva o Samba”, assinado pela Nivea. São possibilidades de iniciativas que podem combinar a fórmula “live marketing + digital”, onde é quase inevitável que consumidores vivam uma experiência positiva ao lado da sua marca.

No futuro, será velho quem pensa que o mundo é apenas digital: o que vai determinar se as empresas são antigas ou novas são essas escolhas — e, principalmente, a capacidade de compreender o digital aliado ao live marketing. Opcional e secundário será, sim, a publicidade. 

* Maurício Magalhães é sócio e presidente da agência Tudo. Este texto foi publicado na edição 1619 do Meio & Mensagem, de 21 de julho.