Consultoria de fusões estabelece parceria

Felipe Turlao
3 de setembro de 2014 - 11h16

Fundada em Minneapolis e com escritório em Nova York, a consultoria McCracken Advisory Partners, especializada em fusões e aquisições no mercado publicitário, passará a atuar de forma mais ativa no Brasil por meio de uma parceria com a Venda, de Rogério Campos, ex-COO da Cheil no Brasil e ex-CMO do Habib’s.

O primeiro negócio da joint venture foi a compra da agência de ativação Router pela britânica Iris, efetivado em dezembro do ano passado. Na ocasião, o fundador Keith McCracken — britânico que atua no mercado norte-americano desde 1979 — percebeu que o mercado brasileiro oferecerá muitas oportunidades de fusões e aquisições nos próximos anos. No mês passado, ele esteve novamente em São Paulo para encontros com agências independentes.

“A razão de estabelecermos presença aqui antes da Europa é que o mercado é vibrante e o digital está crescendo de forma muito agressiva. Apesar das incertezas deste ano, o Brasil é um caso raro no mundo e com agências especializadas muito atrativas”, analisa. Segundo ele, muitos clientes globais da McCracken estão interessados no País. As oportunidades locais passam menos pelas grandes agências de publicidade, já que o mercado está bastante consolidado, e mais pelas agências digitais, de pesquisa, relações públicas, ativação e shopper mar­keting. “Empresas que promovam o engajamento do consumidor com a marca, seja no ponto de venda físico ou na internet, deverão promover movimentos de consolidação”, afirma Campos.

Adquirir ou promover a fusão de empresas envolve algumas variáveis interessantes, sendo a lei da oferta e da procura uma das mais importantes. Por causa disso, o Brasil foi vítima, segundo McCracken, de uma supervalorização nos últimos anos. “Houve uma corrida do ouro. As principais holdings tiveram muito apetite, o que elevou os preços. Isso é bom apenas para o vendedor, porque o comprador nunca terá o retorno. Mas não é um cenário saudável para o mercado”, considera. Globalmente, relembra, a pressa na consolidação nas últimas décadas fez com que muitos acordos fossem ruins e provocassem fechamento de agências.

Médias na mira
Segundo McCracken, alguns movimentos envolvendo as principais holdings de comunicação ainda são esperados lá fora. “Certamente, não será algo entre Publicis e Omnicom”, brinca, prevendo que o “casamento” mais provável seria entre Interpublic e Dentsu, quarta e quinta maiores empresas do mercado de comunicação.

Mas o grande filão para os próximos anos, segundo McCracken, é o de holdings­ de médio porte, como Sapient, MDC Partners e Cheil. “As cinco grandes holdings têm mais da metade do mercado. Mas as outras agências que estão entre as 50 maiores concentram 25% dos negócios. Assim, elas têm um perfil interessante, porque são grandes o suficiente para adicionar escala, e têm especializações pelas quais as grandes podem se interessar”, analisa.