Não é Big Data, e sim Big Idea, estúpido

Meio & Mensagem
30 de setembro de 2014 - 5h23

(*) Por Chris Pollack, do Advertising Age

O Big Data pode ser a nova grande tendência da publicidade, mas é notícia velha. A reflexão foi proposta por três referências criativas no painel "Quando Big Data encontra a criatividade", apresentado durante a 11ª edição da Advertising Week, feira de publicidade que ocorre nesta semana em Nova York, entre a segunda-feira, 29, e a sexta-feira, 3, e que deve atrair quase 100 mil pessoas.

Segundo John Hegarty, fundador da BBH, Chuck Porter, presidente da CP+B, e Tham Khai Meng, diretor de criação global da Ogilvy, os dados se proliferam, mas só porque há uma crescente quantidade de informações, não significa que elas devem ser usadas como única base para definir as chamadas Big Ideas (grandes ideias).

Os palestrantes enfatizaram o argumento de que a Big Idea e a Big Data caminham lado a lado, e devem se complementar. Na sua essência, o Big Data é melhor aplicado quando usado como fonte de inspiração para alcançar e identificar um público.
Meng citou o exemplo da premiada campanha “Retratos da Real Beleza”, para Dove, que foi inspirada em um único dado: apenas 4% das mulheres se consideram bonitas. “Dado é a orquestra, e a criatividade é a música. Precisamos de ambos”, acredita.

"Todo criativo é obcecado por dados, porque eles nos dão insights", disse Hegarty. Ele, no entanto, adverte que a informação deve ser usada para guiar, e não controlar o processo criativo. "Os seres humanos não são uma coleção de algoritmos", completa. A campanha “Keep walking”, da BBH para Johnnie Walker, por exemplo, foi criada a partir de um dado que dizia que mesmo os consumidores bem-sucedidos lutavam para superar as dificuldades.

Porter declarou seu amor pelo Big Data, mas enfatizou que uma ideia criativa é fundamental. "Em qualquer nova mídia, a grande história é o que faz a diferença", disse, demonstrando como exemplo o comercial "Lâmpada", criado pela CP+B para Ikea.

Tradução: Amanda Boucault