Santander abre concorrência

Meio & Mensagem
30 de outubro de 2014 - 6h29

A conta do banco Santander está em concorrência, disputada por F/Nazca S&S, Leo Burnett Tailor Made, Loducca, Wieden + Kennedy e a atual parceira Talent, onde a verba publicitária da instituição financeira está concentrada desde 2009. O processo de seleção de agência do Santander está sendo coordenado pelo Grupo Consultores e será feito nos mesmos moldes da disputa por Sadia, promovida pela BRF e vencida pela F/Nazca S&S.

O Santander confirma a abertura de concorrência, mas não divulga quais agências estão participando. Informa apenas que as participantes foram escolhidas “a partir de uma criteriosa avaliação do mercado, que levou em consideração a expertise das equipes, o pensamento digital, as campanhas reais dos últimos dois anos e o atendimento a marcas com desafios semelhantes aos do banco”.

Segundo o anunciante, a concorrência vai integrar os orçamentos on e off-line, excluindo mídias de performance digital. O banco adianta que pode escolher uma ou duas agências. De acordo com o ranking Agências & Anunciantes, o Santander foi o 55º comprador de mídia do Brasil em 2013, com investimento de R$ 93 milhões, o que significa queda de 21% em relação a 2012.

O Santander diz que resolveu adotar o método do Grupo Consultores por considerá-lo “uma abordagem mais justa e eficiente para ambas as partes”. Entre outros diferenciais em relação às concorrências normalmente realizadas no mercado, o modelo não pede a elaboração de campanhas hipotéticas. No caso da seleção para Sadia, foi pedido que as agências finalistas enviassem “propostas técnicas”, com informações sobre as metodologias de trabalho, pesquisas de mídia que utilizam e material criativo desenvolvido para outros clientes. Partiu-se, então, para as duas etapas decisivas – e mais inovadoras do processo: entrevistas do comando do anunciante com os principais líderes das agências e workshops de cerca de quatro horas reunindo as equipes da BRF e de cada uma das concorrentes, com simulações de atividades do dia-a-dia.

A concorrência que coloca em risco a manutenção da conta do Santander pela Talent transcorre poucos dias após o anúncio da saída da agência do seu fundador Julio Ribeiro.

A última grande concorrência do Santander foi justamente a que concentrou a verba na Talent, em 2009. Naquela ocasião, também foram finalistas a Lew’LaraTBWA e a Euro RSCG (hoje Havas Worldwide). Em uma fase inicial também participaram a McCann Erickson (hoje WMcCann), que foi a agência do Santander no Brasil até aquele ano, além de Giovanni+DraftFCB (hoje FCB Brasil) e Ogilvy. A concorrência de 2009 ocorreu durante o processo de incorporação pelo Santander do Banco Real, cuja conta publicitária era dividida, na ocasião, por Talent e Lew’Lara.

Colaboraram Alexandre Zaghi Lemos e Jonas Furtado