Executivos de marketing não estão felizes

Meio & Mensagem
20 de novembro de 2014 - 12h07

Por Emma Hall, do Advertising Age

Em quase todos as questões avaliadas, os executivos de marketing que são atendidos por agências que fazem parte de alinhamentos globais estão menos satisfeitos que aqueles que atuam com empresas locais. Questões como resultados, criatividade, a relação custo-benefício e serviços obtiveram as menores pontuações daqueles que trabalham com empresas que fazem parte de alinhamentos internacionais; apenas o digital teve avaliação positiva. Os dados fazem parte de uma pesquisa realizada pelo UK Incorporated Society of British Advertisers.

Entre os entrevistados, apenas 44% dos que são atendidos por empresas que fazem parte de alinhamentos, disseram que acreditam no cumprimento de promessas por parte das agências; enquanto a resposta foi positiva para 85% dos que trabalham com agências locais do Reino Unido. Apenas 22% dos entrevistados disseram que as relações internacionais oferecem mais valor para seu dinheiro, enquanto 46% dos entrevistados acreditam que as agências locais fazem melhor.

Debbie Morrison, diretora de consultoria e de melhores práticas na Incorporated Society of British Advertisers (ISBA), disse não se surpreender com os resultados. "A coisa triste é que, seja qual forem as perguntas que fazemos sobre contratos internacionais, os executivos de marketing locais nunca estão felizes em estar em acordos internacionais porque não fazem parte das decisões", observou. Ela recomenda que, ao invés de reclamar, membros da ISBA, como Procter & Gamble, Unilever, McDonalds, Nestlé e General Motors, devem "aprender a fazer o melhor do que nos foi dado".

Para ela, alguns pontos são básicos para se tornar o cliente favorito. “Podemos ser o melhor no briefing, retornar ligações, ter relações pessoais?”, questiona. Os alinhamentos globais tornaram-se mais comuns nos últimos anos, com grandes profissionais de marketing optando por concentrar todos os seus negócios em equipes de holdings globais como a WPP Equipe Vodafone, Equipe Detroit (para Ford) e Team GSK. "Há muitos profissionais que já tiveram suas relações locais cortadas e que agora estão tendo que lidar com as relações globais, mas tem problemas de adaptação", apontou.

Neil Simpson, fundador da agência de Londres The Corner, ocupou anteriormente cargos no marketing global de empresas como Coca-Cola, Adidas e Vodafone, além de ter sido CEO da Publicis Londres. Para ele, a frustração pode aparecer quando não há flexibilidade. “Na Adidas e Vodafone eu tive o melhor dos dois mundos, porque eu tinha uma agência de rede, mas também estava ligado a agências criativas menores no mercado local. Há sempre um constrangimento se tudo é dirigido a partir do centro", comentou.

De acordo com a pesquisa, a única área onde os profissionais de marketing atendidos por redes globais são um pouco mais felizes com suas agências internacionais é o digital. Ao responder a indagação "nossa agência tem as habilidades e agilidade que precisamos para criar e entregar novos conteúdos digitais no horizonte de tempo necessário", apenas 30% dos executivos atendidos por operações locais disseram que estavam felizes, contra 34% dos que são atendidos por empresas alinhadas internacionalmente.

O estudo ainda aponta outros dados. Entre executivos de marketing com alinhamentos internacionais, apenas 66% concordaram que a sua agência produziu resultados fortes, contra 79% entre os profissionais que trabalham com agências locais. E mais: 50% disseram que estas eram as agências alinhadas eram competentes com insights de dados, enquanto nos atendidos localmente este número foi de 67%. Outros números da pesquisa: 34% estavam ligados aos consumidores (49%); 50% tinham ideias que funcionaram em todos os canais (64%); 55% têm interesses do cliente no coração (72%); 39% não se envolveram em guerras territoriais (61%); e 28% mantiveram os orçamentos de produção (64%).