A não publicidade de Newcastle

Felipe Turlao
27 de janeiro de 2015 - 10h03

 Se dentro de campo o Super Bowl, grande final do futebol americano que ocorre neste domingo, 1º, continua privilegiando forças tradicionais como os finalistas Seattle Seahawks, vencedor do ano passado, e New England Patriots, finalista por cinco vezes nos últimos 15 anos, fora de campo ele tem componentes inovadores. Uma das ações que gera mais expectativa neste ano é a da cerveja Newcastle.

No ano passado, a marca lançou “If we made it”, criada pela Droga5, que se tornou a nona campanha mais premiada do mundo, segundo o Awards Report, do Advertising Age.

O detalhe curioso é que ela jamais foi uma campanha, e gerou grande buzz para a marca, que não precisou investir US$ 4 milhões na compra de mídia.

Agência e cliente simularam a criação de um comercial “sensacional” para o evento, com direito a reuniões de briefing documentadas, storyboard com cenas absurdas de heroísmo, animais e mulheres em uma praia, e até uma estrela protagonista, a atriz Anna Kendrick – que reclamou em um vídeo viral, com direito a xingamentos, sobre o fato de o comercial nunca ter saído do papel.

Em 2015, a marca quer fazer algo parecido, mas deve comprar mídia. Por conta da exclusividade da Anheuser-Busch InBev para anunciar cervejas em rede nacional durante o SuperBowl, a Newcastle, que pertence à Heineken, deve veicular algo regionalmente – o que é permitido.

A ideia desse ano é “Band of brands”, outra criação da Droga5. A ação utiliza o humor para conclamar marcas menores a ajudarem a pagar o comercial que a cervejaria quer veicular, com a contrapartida de terem seus logos e slogans exibidos na peça. Empresas de porte menor já se aliaram, como Boost Mobile, Beanitos e Sharper Image.

Outra iniciativa para o Super Bowl 2015 foi uma brincadeira com Doritos, em que a marca faz um comercial sobre a marca de snacks, mas com muita cerveja em cena. A ideia é relacionar a ampla participação de Doritos com a timidez dos investimentos de Newcastle e brincar com o concurso da marca que escolhe comerciais criados pelos consumidores durante o evento. O comercial, no entanto, não gerou o buzz imaginado e ficou longe de repetir o fenômeno de "If we made it".

Apesar de ter sido premiada em 2014 ao propor a “não publicidade”, a campanha de Newcastle tem o efeito inverso e mostra o quanto eventos ao vivo na televisão continuam atrativos como nunca.

Neste ano com preço inflacionado de US$ 4,5 milhões, o Super Bowl assistiu à partida de tradicionais anunciantes do evento, como as montadoras Audi, Volkswagen, General Motors, Ford e Honda. Outros como Coca-Cola reduziram a participação. Por outro lado, não faltam marcas estreantes dispostas a investir, como a empresa de cruzeiros Carnival Corp e a fabricante de cases para celular Mophie. Outra novidade é a plataforma de desenvolvimento web Wix.com, que repete os passos do concorrente Squarespace, que estreou no ano passado.

Nesta terça-feira, 27, Newcastle lançou a campanha com "ajuda" de outros anunciantes. Foram nada menos que 37 marcas participantes. Confira: