Comunicação: tamanho único?

Meio & Mensagem
12 de fevereiro de 2015 - 10h53

 Por Marcello Magalhães *

Tempos interessantes estes em que vivemos e trabalhamos. Nada mais é estático e perene. A natureza e o conceito das coisas mudam a qualquer momento, sem precedentes.

Pouco antes do fim do ano passado (e da chegada do frio implacável), estive em Chicago, por onde gosto muito de correr, em parte para curtir a cidade, em parte pelo exercício. E, dessa vez, em certa rua, deparei-me com um anúncio de busdoor que me chamou muito a atenção.

Era um anúncio de uma marca de moda que oferecia sua coleção para manequins, digamos, de proporções "generosas".

Mais do que a imagem que, por si, não era lá muito habitual de se encontrar no mundo idealizado da propaganda, o que me chamou a atenção foi a escolha da mídia feita pela marca. Há alguns anos, poderíamos admitir que uma campanha de busdoor para esse público devesse gerar uma grande dispersão, dada a exposição/visibilidade do meio versus o universo do público – mais restrito – a que se destinava a mensagem.

Para a minha geração, que antecede os millennials, essa campanha publicitária e mesmo até a linha de moda nem existiriam por dois motivos básicos:

Em primeiro lugar, porque, há uma geração, a parcela da população em estado de obesidade nos EUA não passava dos 15% . Ou seja, a massa crítica não seria relevante o suficiente para que uma empresa decidisse se dedicar a investir e desenvolver, distribuir e comercializar esse tipo de moda.

Entretanto, hoje esse segmento ultrapassa impressionantes 35% da população acima de 15 anos de idade. O que faz com que moda para pessoas com sobrepeso seja um mercado massivo e com um público potencial de mais de 100 milhões de pessoas nos EUA.

Em segundo lugar, está a questão do comportamento. E talvez essa seja a razão determinante para que a campanha ou mesmo a linha de moda para gordinhos fosse impossível de ser materializada 40 anos atrás, já que, há não muito tempo, era raro que empresas tivessem o arrojo para empreender em um segmento que não estivesse em linha com os padrões estéticos e de beleza vigentes na época.

Seja pela oportunidade de mercado que se apresenta, seja por uma mudança de comportamento da sociedade americana (talvez os americanos tenham se acostumado a conviver no dia a dia com as silhuetas rechonchudas), esse tipo de inovação e desenvolvimento de negócios torna-se cada vez mais presente no mercado norte-americano.

Marcas e linhas de produto são concebidas à luz da identificação e desenvolvimento de novos segmentos e perfis de consumidores, que há uma geração talvez não tivessem a visibilidade e a representatividade de um segmento massivo. Obesos, latinos, homossexuais são tão relevantes comercialmente quanto esportistas, jovens ou donas de casa nos EUA. E merecem como tais um olhar empreendedor.

No Brasil ainda precisamos caminhar um pouco mais por essa estrada. Se, por um lado, a sociedade vive um momento de abertura ao diálogo e acesso à informação sem precedentes graças aos meios digitais, por outro, o conservadorismo reinante e as nossas políticas comerciais e industriais são verdadeiros obstáculos para que o mercado brasileiro capitalize a oportunidade comercial existente em tantos novos segmentos de consumo ainda a serem desenvolvidos. Em tempo: a taxa de obesidade entre adultos no Brasil é de aproximadamente 16% (Fonte: OECD (2014), OECD Health Statistics 2014, forthcoming, www.oecd.org/health/healthdata)

* Marcello Magalhães é sócio e vice-presidente de planejamento estratégico da Leo Burnett Tailor Made