Artigo: o ovo ou a galinha?

Meio & Mensagem
19 de fevereiro de 2015 - 9h00

* Por Mauro Cavaletti

O ranking Agencies A-List do Advertising Age é um dos mais aguardados do mercado norte-americano. Desta vez, a R/GA de Bob Greenberg recebeu o título de Agência do Ano, “por sua maneira única de fundir criatividade e tecnologia”. Li a notícia com alegria. Trabalhei para a R/GA por nove anos nos EUA em dois momentos, primeiro em Nova York e depois em São Francisco.

Conheci por dentro sua cultura de transformação. Vi quanto trabalho e quanto talento foram investidos em redefinir o significado do digital para a indústria, com divisores de água para a Nike e outros grandes clientes. Vi também sua evolução, criando ecossistemas cada vez mais definitivos para uma impressionante lista de marcas líderes. Mas o que me chamou a atenção foi o texto que acompanhou outro título dado recentemente a R/GA, o de Agencia Digital do Ano, recebido em dezembro passado da Adweek. Lá, o destaque era para os filmes da sofisticada campanha de lançamento da marca Beats. Interessante que no meio de toda uma plataforma cuidadosamente construída, a publicação estivesse de olho na qualidade do audiovisual. Qual é a importância dessa redução?

Como disse Nick Law, CCO da agência, eles não só estão mandando muitíssimo bem nos filmes, mas estão fazendo “em seus próprios termos”. Além de darem a pauta no digital, estão fazendo filmes do jeito que querem. E brilhando. E isto é fundamental neste momento. O ponto de encontro das agências digitais com as off-line ou integradas chegou. Se a transformação acontecia em longos ciclos, agora está aceleradíssima. Dos dois lados, a migração de talentos é enorme. Dos dois lados, a invenção de novos formatos de integração é intensa. Não há mais divisão, como disse PJ Pereira. Acabou.

No entanto, chegar realmente neste lugar ainda é para poucos. Trabalhos como “Speak exchange”, da FCB Brasil, para pegar um exemplo do outro lado do espectro, é excelente de um jeito que só eles poderiam fazer. Digital em seus próprios termos. Infelizmente não é a regra. O jogo de tentativa e erro proposto pela cultura da tecnologia encontra algum desconforto em uma indústria que prefere premiar o sucesso, limitando o risco necessário para quem quer explorar o território vizinho e chegar a execuções realmente genuínas.

Até ontem, a história da digitalização se repetia como um algoritmo da frustração. A agência não fazia trabalhos relevantes por que não recebia nenhum job estimulante do cliente; o cliente não pedia o trabalho porque não acreditava na capacidade digital da agência. Um círculo vicioso que se espalha por todas as dimensões do negócio. Difícil quebrar essa dança. É aquela velha história: quem nasceu primeiro, o ovo ou a galinha?

Agora o jogo virou. Alguns de nós estão quebrando o ciclo e revertendo esta dinâmica do jeito mais fácil e antigo que a indústria conhece: fazendo bons trabalhos. Realizando trabalhos digitais originais e relevantes para o cliente, estão reinventando o negócio em seus próprios termos. Simples assim. Isto pede investimento, mas principalmente mentalidade e paixão.

O mesmo vale para os clientes. Quando a Coca-Cola decidiu fazer sua campanha da Copa do Mundo em tempo real, fez o movimento por necessidade e visão. Assumiu grandes riscos, mas considerou cuidadosamente as variáveis. Criou a estrutura e mentalidade necessárias, respondendo ao seu público de maneira inédita e poderosa. Afinal, criou um uma nova referência para marketing em tempo real em seus próprios termos, sem deixar de ser Coca-Cola.

Colocar consistentemente bons trabalhos digitais na rua, integrados de verdade, reverte a percepção do público, do cliente e do próprio time, cria novas oportunidades de negócio e renova as dinâmicas de criação e realização. Esta é uma verdade universal do nosso negócio, por que seria de outro jeito no processo de digitalização? É preciso fazer muito. Fazer com planejamento, com impacto no negócio. Do seu jeito. 

* Mauro Cavaletti é head de digital da J.Walter Thompson e escreve para o Meio & Mensagem mensalmente. Este artigo está publicado na edição 1647, de 16 de fevereiro de 2015, de Meio & Mensagem, disponível nas versões impressa ou para tablets Apple e Android.