Papel de agência criativa tem que mudar

Meio & Mensagem
20 de fevereiro de 2015 - 9h00

* Por Jean Lin

A tecnologia mudou para sempre a maneira como as pessoas se conectam umas às outras e como nos conectamos com as marcas. A tecnologia também permitiu que as marcas pudessem desempenhar papéis além de seus produtos e serviços físicos.

A tecnologia e acessibilidade à informação mudaram a maneira como as pessoas formam as suas percepções e opiniões.

A parceria do digital com a tecnologia tornou-se o DNA que sustenta todas as interações humanas e suas experiências. As linhas tênues entre conteúdo e mídia mudaram a maneira como as pessoas tomam as suas decisões, fazem compras, amam ou rejeitam marcas e experiências de marcas, ou até como as pessoas se tornam famosas.

Vivemos numa nova era – a era do brand commerce, na qual construímos marcas levando em consideração a notória “última milha”, a perna final da entrega de conectividade ao consumidor.

O digital e a tecnologia liberam a criatividade, ajudando-nos a libertar nossas mentes e assim criar possibilidades que podem, efetivamente, serem concretizadas. Somos capacitados para não só pensar em ideias sem limites, mas também a realizá-las. Temos a liberdade de conceber ideias e permitir que se realizem através da tecnologia; é possível criar pensamentos sem fronteiras – sem fronteiras através da geografia e através das disciplinas especialistas; temos a liberdade de criar não só conteúdo, mas espaços onde o conteúdo encontra a inovação; espaços onde as pessoas são “empoderadas”, transformando o papel do consumidor em produtor e marcas em publishers, editores.

Neste novo mundo, a forma como inventamos soluções criativas tem que mudar. Temos que abraçar a mensagem interativa e não-linear. Dispositivos portáteis e mobilidade estão em todo lugar; histórias têm que ser contadas sem interrupção através das telas. E ideias de negócio têm que ser alimentadas através de criatividade, inovação e imaginação. Publicidade em TV e rádio não são mais necessariamente parte da solução criativa.

Neste novo mundo, o papel de uma agência criativa contemporânea tem que mudar. E a mudança não vai cair do céu.

As agências não podem simplesmente entender a evolução da nossa indústria como uma simples passagem de anúncios para “conteúdo”. As agências têm que coreografar cada passo da jornada do consumidor, e ser um tipo de curador dos ativos da marca enquanto aceitam gradativamente o fato de que o patrimônio da marca tem cocriação, em tempo real, com os utilizadores (consumidores), que não passíveis de controle.

Neste novo mundo, a estrutura de um departamento clássico de criação tem que mudar. Somente dois papéis principais existem numa equipe contemporânea de criação: o contador de histórias e o desenvolvedor de software. Temos que nos acostumar com o fato de que, ideias que alteram as regras do jogo, muitas vezes, partem, não do contador de histórias, e sim do desenvolvedor de software. Este é o mundo real, estimulante e dinâmico no qual vivemos todos os dias. E gostamos que seja assim.

Grandes ideias criam resultados imediatos, em tempo real. Grandes ideias reforçam a narrativa de marcas que inspiram, conectam e fortalecem as pessoas. Grandes ideias naturalmente abarcam dados e tecnologia para torná-las parte da experiência humana. Grandes ideias que transformam desafios complexos de negócios em experiências significativas podem mudar as pessoas, a cultura, o comportamento e elevar aquilo que mais importa: nossas vidas.

E na maioria das vezes, a solução correta para o problema em si, não será um anúncio. O digital liberta os pensadores criativos, com ou sem telas. Está na hora de juntar-se ao renascimento da nossa indústria de comunicação de marketing, se você ainda não o fez.

* Jean Lin é CEO Global da Isobar