Comunicação
Após fusão, OLX foca em histórias reais
Série de filmes desenvolvida pela Ogilvy, que venceu concorrência encerrada em janeiro, estreia na quinta-feira, dia 12
Série de filmes desenvolvida pela Ogilvy, que venceu concorrência encerrada em janeiro, estreia na quinta-feira, dia 12
Meio & Mensagem
10 de abril de 2015 - 10h35
Em novembro do ano passado, foi anunciada a união entre os classificados online OLX e BomNegócio.com no País. A decisão foi resultado de uma joint venture entre a sul-africana Naspers (controladora da OLX), as norueguesas Schibsted Media Group e Telenor Group (donas do BomNegócio.com) e, ainda, a Singapore Press Holdings, que abrange os mercados do Brasil, Bangladesh, Índia e Tailândia.
Com o acordo, as multinacionais têm a intenção de simplificar o processo de troca e venda de itens por meio da unificação de suas plataformas online. Diante disso, a OLX foi escolhida para ser a marca predominante e, consequentemente, o nome BomNegócio.com deixou de existir.
A junção das multinacionais ocasionou o cancelamento da concorrência pela conta da OLX, que na fase final envolvia Lew’LaraTBWA e We, agência que atendia a empresa até então — o BomNegócio.com era atendido pela NBS. Nova disputa encerrada em janeiro terminou com a vitória da Ogilvy, que dá início à nova fase da marca na publicidade, com a meta de solidificar o valor do classificado online e entrar no dia a dia dos brasileiros.
Embora o conceito “Desapega” permaneça, pois, segundo João Gonçalves, diretor de marketing da OLX, trata-se de uma palavra que resume o call to action, a temática da campanha deixa de lado as celebridades — tanto Bom.Negócio.com quanto OLX tiveram campanhas bem-sucedidas apostando no humor e em nomes famosos, como Compadre Washington, Fábio Porchat e Maradona — e dá espaço a personagens da vida real. “Queremos mostrar o quanto o classificado é relevante e que as pessoas podem atingir seus objetivos por meio do serviço, e as histórias baseadas no cotidiano têm o poder de tocar o público. Porém, mantivemos o humor, porque é um elemento importante na construção da comunicação e acabou tornando-se marca da categoria”, diz Gonçalves.
A primeira fase da campanha estreia na TV aberta com três filmes que abordam a realização de sonhos. Há a história de um avô que desapega de itens parados na garagem para viajar com a esposa para a praia. Uma dona de casa que vende os itens de cozinha para conseguir pagar um implante capilar para o marido. E uma grávida de trigêmeos que põe à venda um instrumento musical para comprar o carrinho dos bebês.
Para Luis Carlos Franco, diretor-geral da Ogilvy Rio, a diferença entre as peças anteriores e a atual é o foco na expansão de mercado. “Antes, a concorrência era maior. Agora desenvolvemos uma campanha para mostrar o benefício que se tem ao usar o classificado. E, por esse motivo, o caminho das histórias reais se mostrou muito mais forte e mobilizador do que o uso de celebridades. Cria uma empatia maior com o consumidor.”
Segundo Gonçalves, uma parte importante da nova estratégia é ouvir os consumidores e o mercado. “Queremos saber como as pessoas irão rea¬gir nas redes sociais e nos diversos canais. Não sabemos o caminho daqui para frente, pois a atitude certa é estar atento ao que os usuários e consumidores estão dizendo”, afirma.
Confira abaixo o comercial "Rap do desapega – Ceará", que será veiculado no intervalo do último capítulo da novela "Império", na sexta-feira, 13:
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