Planejamento enfrenta dores do crescimento

Meio & Mensagem
27 de abril de 2015 - 3h54

O novo comando do Grupo de Planejamento (GP) tomou posse na noite da quinta-feira 26. Com Ken Fujioka (Loducca) de volta à presidência (que exerceu entre 2007 e 2008), a entidade se prepara para enfrentar as “dores do crescimento”. Em seu discurso de posse, Fujioka observou que, em 12 anos, tempo de existência do grupo, a disciplina passou por grandes transformações. Ou seja, “passou a existir onde não existia”, teve um boom, atraiu “os menos avisados” e, “como tudo que é hype”, veio a queda. “Sem quantidade suficiente de profissionais qualificados, a relevância do próprio planejamento nas agências acabou fragilizada, seja pela utilização inadequada, seja pela pouca diferença prática que ele consegue exercer no produto criativo final”, pontuou. No discurso, Fujioka explorou até uma expressão japonesa para dar a ideia de que ainda há muito a fazer. A palavra “mada” significa algo como “ainda não”. Com isso, ele manifestou o tom do desafio: “mada mada”. Falta muito para se chegar aonde se deve chegar.

Assim, a nova diretoria resolveu que o foco estará em capacitar profissionais, o que inclui identificar e formar líderes, e valorizar a área, com o GP ajudando a resgatar “a real utilidade do planejamento”. Estão na diretoria executiva, além de Fujioka, Jurandir Craveiro (vice-presidente) e Ana Kuroki Borges, da Y&R (diretora administrativo-financeira). Entre os integrantes do Conselho, presidido por Pedro Cruz (FCB), estão alguns ex-presidentes do grupo. São conselheiros Ana Cortat (Pereira O’Dell), David Laloum (Y&R), Eduardo Lorenzi (NeogamaBBH), Marcio Beauclair (Africa), Cruz e Ulisses Zamboni (Santa Clara).

Leia, na íntegra, o discurso de posse de Ken Fujioka.

"Queria dividir com vocês uma história. Mais ou menos um ano depois do tsunami que castigou o Japão em 2011, eu tive uma conversa com o Yoshi, um grande amigo japonês, que nasceu e mora em Tóquio.

Eu estava maravilhado, como todos aqui provavelmente também ficaram, com o esforço coletivo do povo japonês e com a rápida recuperação da região atingida.
O Yoshi tem a minha idade, veio ao Brasil com uns dez anos, morou em São Paulo, aprendeu português, se formou pela FGV, voltou para o Japão. Hoje, ele trabalha numa ONG que fez parte do mutirão pós-tsunami.

Ele sorriu pra mim e disse:

– Mada mada.

‘Mada mada’ é uma expressão em japonês que aprendemos ainda crianças. A palavra ‘mada’ significa algo como ‘ainda não’.

Não se trata de falsa modéstia. Representa a consciência e o reconhecimento de que, realmente, ainda há muito a ser feito.

Porque, para a cultura nipônica, a ‘humildade’ tem uma distinção muito clara de ‘modéstia’. Enquanto ‘modéstia’ é algo relacionado ao indivíduo, a ‘humildade’ está relacionada ao outro. Tem a ver com o reconhecimento de que os interesses do coletivo do qual faço parte estão acima dos meus interesses individuais. 

Diante de tudo isso, cada gestão do GP fez o que estava ao seu alcance. Rita, Marina, Uli, Edu, Marcio.  Fora todos aqueles ajudaram em cada uma dessas gestões.

Sei bem do sacrifício que muitos fizeram, voluntariamente, para chegarmos até aqui.
Para todos eles, meu muito obrigado. De coração.

Mas… E agora?

Vamos nos curvar às ‘dores do crescimento’ e fingir que estamos satisfeitos?
Minha proposta é de reflexão: de sermos humildes para reconhecer que, embora muito tenha sido feito, há muito a melhorar.

Acho que todos nós, líderes da disciplina planejamento, podemos dar mais em prol do coletivo para que o planejamento esteja preparado para responder aos anseios do mercado.

Há anos, as pesquisas do Grupo Consultores vêm apontando as altíssimas expectativas dos anunciantes em relação ao planejamento — levando alguns até mesmo a uma equivocada conclusão de que o planejamento seria, para os anunciantes, mais importante que a criatividade.

Equívocos à parte, a verdade é que hoje temos uma oferta insuficiente de planejadores qualificados para essa demanda estratégica.

Sem quantidade suficiente de profissionais qualificados, a relevância do próprio planejamento nas agências acabou sendo fragilizada — seja pela utilização inadequada, seja pela pouca diferença prática que ele consegue exercer no produto criativo final.
Sem a relevância, a categoria acaba não tendo voz coletiva para pautar e discutir em fóruns mais abrangentes.

Para complicar ainda mais, estamos inseridos numa indústria em plena transformação, que abre outras possibilidades para novos talentos e até mesmo para potenciais futuros líderes de planejamento. 

Num cenário tão complexo, é preciso uma direção ambiciosa, mas não complicada. Meu convite, então, é para abraçarmos uma agenda de dois pontos. Simples assim: dois pontos.

Primeiro ponto: capacitação.

Mais do que cuspir mais planejadores no mercado, precisamos gerar planejadores mais qualificados.

Chega de ter que se satisfazer com promessas de virar planejador em poucas semanas. O GP deve assumir sua parcela de responsabilidade pela capacitação técnica dos profissionais de planejamento.

Segundo ponto: valor.

Pergunte a si mesmo: como sua agência (ou empresa) viveria se, a partir de amanhã, ela não tivesse mais planejamento ou planejadores? Faria diferença de verdade? Ou a função seria eliminada? Ou reduzida? Ou incorporada por outro departamento?
Se há dúvidas na hora de responder a essas questões, há razão em se questionar o seu valor.

O GP deve priorizar o resgate da real utilidade do planejamento. E parar de achar que isso é uma questão que se resolve dentro da bolha do planejamento. É preciso trazer para a discussão a criação, o atendimento, a mídia, os dirigentes de agências, os anunciantes.

Capacitação e valor.

O mercado não precisa simplesmente de mais planejadores: precisa de planejadores mais qualificados.

O mercado não precisa de planejamento só pra preencher caixas num organograma: precisa de um planejamento realmente útil.

Capacitação e valor.

Uma última coisa.

Tenho plena consciência de que, hoje, individualmente falando, estou numa posição privilegiada.

Sou sócio numa agência que compreendeu e escolheu o equilíbrio de poderes como forma de garantir ao planejamento (e a cada uma das disciplinas) um espaço à altura da sua responsabilidade.

Mas é por isso mesmo que decidi usar, pela segunda (e última) vez, parte do meu tempo pessoal e profissional na presidência do Grupo de Planejamento.

Para tentar colocar o coletivo acima do indivíduo pelo exemplo, e não pelo discurso.

A pequena parte que me cabe neste latifúndio.

Claro, sempre com a ajuda da Ana e do Jura, dos conselheiros Ana, David, Edu, Marcio, Pedro e Uli, e de todos da diretoria técnica — diretoria técnica que tenta representar uma realidade contemporânea, em que planejadores buscam fazer diferença não só em agências, mas também em anunciantes, consultorias, veículos e plataformas digitais.
Muito já foi realizado em 12 anos, desde que o GP foi fundado?

Como já disse, não há dúvidas disso.

Mas, como diria meu amigo japonês Yoshi:

– Mada mada.

Ainda há muito a ser feito.

E, entre tantas dúvidas que carrego nesta vida, uma certeza eu tenho: sem colocar o coletivo acima do indivíduo, nós não chegaremos muito mais longe."