O show das marcas será nas ruas

Felipe Turlao
14 de abril de 2015 - 1h06

Empresa de ativação do grupo Interpublic, a Jack Morton estabeleceu em julho do ano passado um acordo operacional com a agência brasileira Mark Up, visando principalmente atender clientes globais com interesse em ativações durante os Jogos Olímpicos do Rio de Janeiro. Bob Heussner, diretor global da divisão de Olimpíadas da multinacional, esteve no Brasil recentemente e falou ao Meio & Mensagem sobre os impactos que o principal evento esportivo do mundo pode ocasionar no mercado brasileiro de agências. Com experiência em ativações desde 1992, nos Jogos de Barcelona, ele acredita que, após uma Copa do Mundo excessivamente focada em estratégias que envolveram compra de mídia, o cenário no Rio de Janeiro será completamente diferente. As marcas irão às ruas, garante. E essa pode ser a oportunidade para as agências locais demonstrarem seu potencial ao resto do mundo.

Meio & Mensagem – O mercado brasileiro de comunicação é majoritariamente focado em compra de mídia. Como você acredita que deverá ser o comportamento das marcas nos Jogos Olímpicos?

Bob Heussner – Concordo que há um grande foco em compra de mídia no Brasil, especialmente como demonstrou o caso da Copa do Mundo. Mas nos Jogos Olímpicos será diferente. Comprar mídia é algo relativamente fácil. Ou, digamos, menos trabalhoso que fazer experiências na rua. A diferença é que os Jogos ocorrem em apenas duas semanas em uma cidade. É um evento mais concentrado e para o qual as marcas se preparam por anos. Seria desperdício investir só em mídia. As duas coisas precisam estar combinadas, para atingir o maior número de pessoas possível e gerar engajamento. Existem razões de negócios para fazer as marcas ganharem vida na rua.

M&M – Quais diferenças você vê no Rio em relação às outras Olimpíadas que já acompanhou?

Heussner – Há uma grande diferença cultural do Rio de Janeiro em relação a Londres, porque os brasileiros são mais expressivos e apaixonados, além de sentirem orgulho de ter os Jogos na América do Sul pela primeira vez na história. Os brasileiros gostam de festa e prevejo uma grande celebração, com eventos espontâneos reunindo gente de todo o mundo nas ruas da cidade. Em relação às marcas, veremos criatividade como nunca, seja na mídia, nas experiências nas ruas ou na hospitalidade. Os brasileiros tiveram um gosto disso com a Copa do Mundo. Agora, será uma explosão, com tudo concentrado em duas¬ semanas em uma cidade. As agências brasileiras vão emergir em estágio mundial. Será um evento mais de marketing que de esporte. Algo que o País jamais vivenciou. Certamente, as ações de ativação e experiência de marcas no Rio de Janeiro serão melhores que em Londres.

M&M – Que legado os Jogos Olímpicos podem deixar para mercado brasileiro de agências?

Heussner – Há agências locais se envolvendo em projetos olímpicos pela primeira vez. Uma das razões de estarmos em parceria com a Mark Up é porque a Jack Morton é uma grande multinacional, mas sem conhecimento sobre a cultura e o mercado de comunicação do Brasil. O principal legado da Olimpíada será em ferramentas para as agências brasileiras, que vão participar de iniciativas de marketing, seja em experiência de marca, publicidade ou relações públicas, que jamais poderiam fazer. Quando os Jogos forem embora, o legado será em conhecimento e ferramentas. Os brasileiros poderão mostrar que podem fazer trabalhos grandes e surpreendentes.

No vídeo abaixo, Bob Heussner fala à TV Meio & Mensagem e compara as ativações nos Jogos Olímpicos no Rio de Janeiro de 2016 com as da Copa do Mundo de 2014.
 

 A íntegra da entrevista está na edição 1655 de Meio & Mensagem (com data de publicação de 13 de abril) que pode ser acessada por assinantes na versão impressa e no tablet (iOS e Android).