Emoji não é só um rostinho bonito

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Meio & Mensagem
31 de julho de 2015 - 8h00

Por Luiz Gustavo Pacete e Mariana Stocco

No início deste ano, Silmo Bonomi, diretor executivo de criação da VML, agência digital do Grupo Newcomm, trabalhava em uma campanha que utilizaria os emojis, ícones divertidos que se popularizam no ambiente digital. Antes mesmo de terminar a peça, o publicitário se deparou com uma grande campanha lançada nacionalmente utilizando a mesma linguagem. No mesmo instante, Bonomi suspendeu o uso dos emojis. Hoje, para utilizar essa linguagem o publicitário é mais criterioso. “Quando a equipe de criação me mostra uma ideia com emoji, eu seguro um pouco” diz Bonomi.

A velocidade com que os emojis tomaram conta dos ambientes de comunicação. Seja em campanhas publicitárias, vídeos, releases e até mesmo no cinema, impressiona e gera o questionamento de quais os limites e por qual motivo eles são tão populares? A resposta é muito mais complexa do que a simplicidade dos emojis. O uso dessa linguagem não necessariamente é uma novidade. “A gente fala muito de emoji hoje, mas é só uma caracterização. Há dez anos nós usávamos o ‘:)’ ou ‘;)’ no ICQ ou no MSN,” diz Bonomi.

Nathália Palma, diretora de convergência estratégica da agência ei!, explica que o sucesso dos emojis na comunicacação mostra que a publicidade está conseguindo se comunicar com as novas gerações de nativos digitais. Citando a campanha recente do Itaú, ela explica que os rostinhos engraçados conseguem ser um novo código de linguagem de forma simples, mas respeitando o espaço do novo consumidor. “A campanha tem grande mérito por compreender que os emojis nada mais são do que um novo código de linguagem entre pessoas dessa época. A campanha representa o respeito aos novos hábitos e nem precisa usar palavras clichês como venda ou promoção”, diz Nathália.

Não é apenas o Itaú que apostou sua comunicação nos emojis, no Brasil e no mundo, outras empresas fazem uso dessa linguagem. Em maio, a rede americana Domino´s Pizza permitiu que seus clientes realizassem pedidos com um tuíte contendo o emoji de pizza. A campanha, criada pela CP+B, ganhou Grand Prix de Integrated no Cannes Lions 2015. Em junho, a Chevrolet divulgou um release escrito inteiro em emojis sobre o novo Cruze. Segundo a empresa, “apenas palavras não poderiam descrever o Cruze 2016”. A ONG WWF também divulgou uma campanha utilizando o Twitter com emojis de animais em extinção. Quando a pessoa tuitasse o emoji e fosse registrada na ONG, ela automaticamente doaria para as campanhas de preservação. Um levantamento da Shutterstock, a partir da análise de mais de 500 milhões de downloads, identificou que a procura de agências, veículos e empresas por emojis e emoticons cresceu 255% no último ano.

Em maio, a Ducoco, marca de derivados de coco, lançou no Facebook os EmojiCocos, personalizados em formato de coco que foram utilizados em interações com os fãs da marca na rede social. "A grande variedade de expressões permite encaixá-lo em vários contextos, criar várias histórias diferentes e integrar com os emojis “originais”", diz Gilberto Sampaio, diretor de marketing da Ducoco. O executivo ressalta que a linguagem já foi definida como principal linha de comunicação da marca para os próximos meses.

Apesar da eficiência e dos bons resultados conquistados, há um limite para o uso dessa linguagem? Para Bonomi o equilíbrio deve existir, mas o mercado ainda não sabe qual é. “A partir da hora que você começa a usar um recurso que todos estão usando, perde um pouco da personalidade” afirma Bonomi. Ele ainda diz que as agências terão que investir na criatividade para fugir do óbvio nas campanhas que utilizarem as carinhas. Na definição de Nathália, sejam os emojis ou qualquer outra linguagem que possa surgir na mesma linha, elas serão cada vez mais efetivas nos próximos anos. “Se respeitarmos as pessoas, seus desejos e comportamentos de consumo não precisaremos pedir para comprarem tal produto ou serviço”, conclui Nathalia.

O uso dos emojis, como qualquer outra obra autoral, demanda cuidado. A advogada Patrícia Peck Pinheiro, especialista em direito digital, explica as definições e os cuidados a serem tomados:

O que são os Emojis? Uma fonte? Um novo idioma?
São, tecnicamente um código sequencial, formado por letras, números e caracteres especiais. Por isso, quando o mesmo código é lido por sistemas diferentes traz como resultado imagens diferentes. Enquanto a linguagem computacional está restrita a um universo de técnicos e programadores, os emojis quebraram o paradigma ao se tornarem de uso comum das pessoas, sendo assumidos como uma linguagem nova, portanto, um idioma, uma língua digital.

O que eles representam?
A geração atual, chamada “geração app” ou geração “nuvem”, que está sempre conectada e usa serviços na nuvem, tem smartphone, tablet, perfis em mídias sociais e diversos aplicativos, como foi nos anos 90 a linguagem do hipertexto. O que mais mudou foi a forma como as pessoas acessam a internet e dialogam, como em geral estão em mobilidade, usando apenas uma das mãos, muitas vezes só o polegar, é muito mais fácil mandar uma mensagem com um emoji do que ter que escrever em palavras.

Podem ser usados livremente nas campanhas de comunicação?
Como são uma criação autoral, claramente são protegidos pelo direito. Logo, aquele que quer utilizar para qualquer finalidade que seja, especialmente a publicitária, deve cumprir com as regras apresentadas pelos seus titulares. Isso está nos termos de licença associados à origem do Emoji (ex: família Apple, Android, Twitter, Phantom, outras). Estes termos dão tratamento claro do que pode ou não ser feito, inclusive quando há finalidade de exploração comercial. Por isso, é importante uma análise jurídica da idéia criativa e de como se quer executar a campanha para que ocorra com a devida blindagem legal e sem riscos para a marca.

O que questionar na hora de usar?
Quais Emojis serão utilizados? São da mesma família (origem)? Serão misturadas famílias? Será feita alguma edição? Haverá animação (criar movimento ou efeito)? Será feita criação nova, ou seja, serão criados alguns customizados para Marca? Dependendo da resposta, deve-se desenhar toda a estratégia. Muitas das licenças permitem o uso desde que atendidos alguns requisitos.

Há uma legislação específica?
Os emojis têm sido enquadrados em leis que protegem a Propriedade Intelectual. No caso do Brasil, seriam as leis 9.279/96 e 9610/98, e complementarmente também o Código Civil Brasileiro. Quando o emoji está embarcado em um sistema operacional, ele passa a ter tratamento de patente e isso protege o seu titular do uso por um concorrente direto de mercado.