Para pedir paz, uma operação de guerra

Buscar

Para pedir paz, uma operação de guerra

Buscar
Publicidade

Comunicação

Para pedir paz, uma operação de guerra

Esforço do Burger King para ?propor a paz? ao concorrente McDonald´s teve sete agências envolvidas


26 de agosto de 2015 - 4h01

 Ao receber seu prêmio Nobel da Paz, em 2009, o presidente dos Estados Unidos, Barack Obama, declarou: “às vezes, os "instrumentos da guerra" são necessários para atingir a paz”. Foi mais ou menos o que Burger King fez para provocar o concorrente McDonald´s na ação que pede a criação de um McWhopper.

Do lado do Burger King, a ação de comunicação teve grande complexidade e exigiu o envolvimento de diversas agências – incluindo a David, do Grupo Ogilvy, agência que se envolveu em esforços recentes do anunciante, como “Proud Whopper”, que saiu do Festival de Cannes com 13 Leões.

Entre as outras estão Y&R da Nova Zelândia, Code&Theory (especializada em desenvolvimento de produtos), Rock Orange (marketing digital), Turner Duckworth (design) e Horizon (agência de mídia). Também se envolveram as agências de relações públicas Alison Brod PR e Ketchum, que cuidaram dos esforços para espalhar a mensagem para a imprensa e demais formadores de opinião. Um total de oito, sem contar outras que possam não ter sido mapeadas pelo Meio&Mensagem.

Como parte do plano de comunicação do Burger King, nenhuma dessas empresas foi autorizada a falar sobre o assunto. Apenas o cliente, que concentrou a comunicação em press releases, uma carta ao concorrente e no site – onde diz que “nosso convite pode ser inesperado. Mas é 100% sincero”. A rede diz que quer se unir ao concorrente no dia 21 de setembro, Dia da Paz, para servir o McWhopper e fazer o mundo falar sobre paz. “Naturalmente, só iremos adiante se você (McDonald´s) estiver junto”.

Na página de Facebook do Burger King, inúmeros comentários aprovavam a iniciativa. “Wow! Top! Adorei a ideia! Mc Whooper”, afirmou um dos usuários da rede social, no comentário mais curtido – e que recebeu resposta da rede três horas depois: “Estamos na torcida para que dê certo!”. Outra internatura: “E nós clientes que ganhamos com essa união”, também respondida algumas horas depois.

O fato é que faltam 26 dias para o Dia da Paz. Não parece ser tempo suficiente para que dois concorrentes históricos se unam, façam pesquisas, criem um produto de bom-gosto e o distribuam para mercados em uma escala global – dos Estados Unidos à Índia. Do Brasil à China. Sob o ponto de vista de gestão, é muito pouco provável alinhar tantos pontos (Correção: embora a vontade de ter o McWhopper seja global, o esforço de Burger King está previsto para apenas uma loja de Atlanta, nos Estados Unidos).

Algo maior

A ação “pela paz” pegou o McDonald´s de surpresa. A rede não tinha uma equipe de comunicação tão grande preparada (pelo menos até agora) para se defender da estratégia do concorrente.

A reação foi uma carta do CEO Steve Easterbrook, em que elogia a inspiração para uma boa causa, mas propõe que as marcas façam “algo maior para fazer a diferença” – uma forma de rejeitar a ideia.

E convida o Burger King a um esforço global significativo, com a mensagem: “Vamos deixar claro que entre nós há uma competição de negócios amigável e certamente não as circunstâncias inigualáveis de dor e sofrimento da guerra”. Ao final, Steve escreve um PS: “um simples telefonema, talvez resolva da próxima vez” – foi a maneira que encontrou para dizer que a ação não estava orquestrada com o McDonald´s anteriormente.

Na página do McDonald´s no Facebook, os comentários mais curtidos reprovaram a carta-resposta da empresa. “Wow McDonald’s… que vergonha. Um simples gesto de boa-fé terminando de maneira tão agressiva. Não tenho certeza ainda se tenho respeito pela empresa…”, disse um. “Desculpe McD, mas o Burger King ganhou essa. Que vergonha você não ter entendido a ideia”, afirmou outro.

Até o momento, a estratégia de guerra do Burger King pelo Dia da Paz parece ter surtido efeito. Mas a paz entre os dois lados parece pouco provável.

wraps

Publicidade

Compartilhe

Veja também

  • Em campanha global, Levi’s celebra a dança como meio de expressão

    Em campanha global, Levi’s celebra a dança como meio de expressão

    Peça "A Pista é Sua", da plataforma Live in Levi's, visa incentivar engajamento com a cultura e diferentes formas de expressão

  • Campanhas da Semana: momento de celebração

    Campanhas da Semana: momento de celebração

    Betncional celebra carreira de Vini Jr., com a música “O Vencedor”, de Thiaguinho, e Hersheys incentiva que as pessoas deem barras para comemorar a Páscoa