Não existe amor na publicidade

Meio & Mensagem
15 de outubro de 2015 - 8h48

Por Jonathan Cude*, para o AdAge

No início deste ano, fiz uma apresentação para os estudantes do VCU Brandcenter na Virginia Commonwealth University. Normalmente, o palestrante oferece insights e dicas da indústria, assim como reflexões acerca de suas conquistas pessoais, enquanto mostra um “best of”, demonstrando como grandes ideias executadas com habilidade podem dar vida às suas carreiras, mudar a cultura e talvez até mesmo ganhar alguns prêmios.

Consigo entender porque alguém se sente na obrigação de atiçar aspirações idealista e motivar os estudantes a sonhar alto em uma profissão em que os melhores talentos são celebrados. Mas, ao refletir sobre a minha vida e a publicidade, eu não podia deixar de pensar em como a publicidade se torna uma pirâmide íngreme enquanto alguém envelhece dos 25 para os 50 anos. Não é necessariamente porque o talento diminui ou porque eles perdem a habilidade de pensar criticamente, ou porque não conseguem mais se conectar com os consumidores mais jovens. Isso acontece porque, com todos os altos que uma carreira em uma agência pode oferecer, ela vem acompanhada de uma quantidade gigante de desgaste e frustração. A maior parte das nossas melhores ideias e muito sangue, suor e lágrimas acabam no notório chão da sala de edição.

Então, eu pulei o passeio pela Memory Lane em favor de um pouco de amor cruel nascido da minha experiência em agências. Minha premissa básica: a maioria das pessoas que chegam a esse negócio estão despreparadas para o nível de desapontamento e rejeição que vão enfrentar, até mesmo nas melhores e mais criativas agências. Por que é tão crucial que os estudantes saibam disso? Por que a resiliência, a habilidade de lidar com a decepção, é a característica que mais determinará o sucesso deles. É mais importante do que a capacidade criativa (o que, nas melhores agências, todo mundo tem). É mais importante do que ser politicamente hábil.

Vá sabendo que vai ser difícil.

Esse é o segredo. E está tudo certo. Vai haver um pouco de dor, um pouco de rejeição, um pouco de medo. Nós somos humanos. Isso não significa que não vai ser divertido, excitante e triunfante também.

Mas aqueles que ficam cansados e negativos, de acordo com a minha experiência, têm dificuldade em aceitar que há um teste de nervos bem sério e constante nesse negócio. Jovens profissionais parecem continuamente surpresos em relação ao tanto de energia, física e emocional, que demanda ser resiliente – criar sob pressão, em uma caixa, com pouco tempo e altas expectativas. É por isso que nós somos pagos. Essa é a parte “trabalho” da criatividade.

Você talvez fique tentado a pensar que resiliência é algo com que você nasce ou não. Mas não é – resiliência é uma decisão. Todo mundo que tem sucesso a longo prazo na publicidade tomou essa decisão.

Anos atrás, como redator na Wieden & Kennedy, trabalhando em uma nova campanha, eu estava nervoso (porque a campanha anterior tinha sido bem sucedida) e animado (porque Spike Jonze tinha concordado em atrasar as filmagens de “Como ser John Malkovich” para passar três semanas filmando o nosso comercial, o que provavelmente inflou o nosso senso de quão bom o nosso trabalho era). Mas pouco antes de nós começarmos tivemos uma reunião final. Um cliente, que era um estranho para mim, entrou na cena depois de meses de trabalho e puxou o fio da tomada. “Por que nós estamos fazendo essa campanha?”, ele perguntou. “Nós temos uma campanha de sucesso. Por que mudar de caminho agora?” Depois de todo aquele trabalho, revisões e mais revisões, tudo estava acabado em uma conference call de 10 minutos.

Ainda que não tenha sido a minha primeira decepção, eu ainda a sinto como um golpe imenso e impressionante – que qualquer pessoa no meu negócio, com qualquer quantidade de tempo, reconheceria como uma experiência infeliz, mas completamente comum. E uma experiência que eu tinha que decidir se seria capaz de enfrentar mais uma e outra vez.

Para usar uma metáfora do beisebol: se você bate 300 nas ligas principais, você provavelmente é um multi-multi milionário. Se você bate 300 na publicidade, é muito pouco provável que você seja um multi-multi milionário – mas você está indo bem pra caramba.

Por causa da alta porcentagem de risco na publicidade, você precisa encontrar alegria no processo. É isso o que você precisa amar: o pensamento, a escrita, as composições, a produção, as risadas, a estupidez, as apresentações e as madrugadas. E, talvez o mais importante, você precisa encontrar aqueles com quem você vai se divertir pelo caminho.

Com o benefício da retrospectiva, uma enorme quantidade do valor que nós damos a fazer publicidade pode parecer muito bobo. Eu não me importo com o quão bom ele é. Ele não é um cônjuge, um filho, ou uma mãe.

No entanto, eu entendo. É o seu trabalho e você quer ser ótimo nele – e você deveria ser. Especialmente se você estiver começando. Esse é o momento de ser um pouco desequilibrado, talvez se importar demais, tentar demais, e dar muito de si para a sua carreira.

Apenas lembre-se, você vai ter muitas chances de continuar tomando a decisão de ser resiliente.

Jonathan Cude é chief creative officer da McKinney

Tradução: Odhara Rodrigues