Quanto vale a saúde de uma marca?

Meio & Mensagem
9 de dezembro de 2015 - 1h42

Por Paulo Giovanni (*)

Zelar pelo mercado da comunicação é um dever de todos os profissionais de agências, anunciantes, veículos e fornecedores. E esse cuidado deve existir especialmente em relação aos pontos mais sensíveis da indústria, sobre os quais, por desconforto ou inércia, muitas vezes evitamos falar. Mas desviar os olhos não fará desaparecer o nosso nervo exposto: a questão da remuneração das agências, cada vez mais aviltada por relações, em alguns casos, conflitantes entre as áreas de compra e de marketing dos clientes.

Respeito e acho fundamental para a sobrevivência de todos nós que o custo-benefício seja visto como fator primordial nas transações comerciais. Mas isso não significa que o melhor é o mais barato. Pelo contrário, em geral, o melhor custa mais caro porque envolve estudos em profundidade, tecnologia de ponta, processos estruturados, conhecimento de mercado, capilaridade, comprometimento e, principalmente, um patrimônio de valor inestimável: o talento.

A publicidade brasileira se tornou uma das três mais conceituadas do mundo porque sempre reverenciou esses aspectos. Conseguimos, ao longo das décadas, atrair nomes que poderiam ter se tornado grandes jornalistas, advogados, arquitetos ou músicos, mas que optaram por seguir essa profissão porque encontraram nela um terreno fértil e bem remunerado para o florescer de grandes ideias. Mais do que isso: porque tinham a ambição de contribuir com algo relevante, como a publicidade e o marketing.

Vale lembrar que a comunicação comercial é um elemento essencial para a venda de produtos e a movimentação da atividade econômica do País; para a promoção do entretenimento por meio de patrocínios; e a sustentação de veículos de comunicação independentes e com total liberdade editorial. Além de divulgar a cultura popular brasileira, a própria propaganda se torna inúmeras vezes elemento dessa cultura. Vai dizer que isso não é uma Brastemp?

Infelizmente, hoje, vejo a inquestionável qualidade de entrega que alcançamos ser colocada em risco toda vez que o procurement se sobrepõe ao marketing com a intenção de nivelar pelo menor preço serviços absolutamente diferenciados. Torna- -se ainda mais temeroso observar que esse tipo de atitude vem endossada por grandes consultorias, preocupadas antes com o corte de custo imediato do que com a longevidade da marca. Isso porque, em muitos casos, a consultoria é remunerada pela redução do custo do serviço pago por seu cliente ao fornecedor e não por conseguir uma opção melhor ou mais competitiva; ou seja, é uma escolha pelo mais barato apenas.

A discussão que os departamentos de marketing e de compras devem ter neste momento precisa girar em torno de uma questão básica: quanto vale a saúde da marca? E até que ponto a empresa anunciante está disposta a colocá-la em risco em nome da contenção de gastos? Proponho que seja traçado um paralelo com a vida pessoal: se você estivesse muito doente, trocaria de remédio e de médico só para economizar? Você arriscaria a sua vida? A minha resposta é simples: não. Eu investiria no melhor médico e na medicação correta, não no que fosse mais barato.

É um alento perceber que importantes anunciantes como a PepsiCo seguem a mesma linha de pensamento. Recentemente, a Pepsi aboliu a mesa de compras e devolveu ao departamento de marketing a responsabilidade de negociar o custo dos serviços prestados por suas agências de comunicação, um movimento em defesa de conceitos como agilidade, qualidade e eficiência.

Esse posicionamento só reforça a crença de que, quando o procurement sufoca o marketing e iguala por baixo o valor da publicidade, todos saem perdendo. As agências perdem grandes profissionais e fôlego para desempenhar suas funções básicas já enumeradas aqui. Com uma comunicação menos atraente, as marcas veem sua relevância se esvair junto ao consumidor. E a sociedade como um todo sofre com o enfraquecimento de suas fontes de informação, diversão e cultura. Sem elas, o que nos restará? A chance é grande de o doente sucumbir…

(*) Paulo Giovanni é chairman da Publicis Worldwide no Brasil e da Leo Burnett Tailor Made