Inovar é a melhor forma de criar (valor)

Meio & Mensagem
2 de março de 2016 - 5h05

(*) Por David Laloum

Há cinco anos, em Cannes, durante reunião de líderes da WPP, estávamos conversando sobre a evolução dos prêmios e dos critérios de avaliação de uma grande campanha. Nessa época, a Y&R de Tel Aviv ganhava muito reconhecimento e o seu CCO dizia que eles tinham passado da excelência em execução para a busca de criatividade e, finalmente, para inovação como uma terceira etapa para destacar os trabalhos dos seus clientes.

Desde então, comecei a pensar sobre a diferença entre criatividade e inovação. São palavras que convivem juntas há décadas, a maior parte do tempo sobrepostas e confundidas. A principal diferença entre criatividade e inovação é o foco. Criatividade é sobre libertar o potencial da mente para conceber novas ideias. A criatividade é subjetiva, tornando-se difícil de medir.

A inovação, por outro lado, é totalmente objetiva e mensurável. A inovação impacta as organizações, o status quo, os processos. Ela é, na maior parte do tempo, uma prolongação da criatividade. Ela identifica um “gap”, uma necessidade não atendida e vem preenchê-la. Ela é uma solução nova para um problema ainda não resolvido. É uma ação e traz resultados concretos por meio da transformação de uma situação, de um fato.

As organizações muitas vezes perseguem criatividade, mas o que elas realmente precisam para prosseguir é da inovação. Theodore Levitt, economista e professor em Harvard, que falava de Marketing Myopia, soube colocar-se melhor: “O que está faltando frequentemente não é a criatividade no sentido de criação de ideia, mas a inovação no sentido de produção de ação, ou seja, colocar as ideias em prática”.

A criatividade é o preço de entrada, mas é inovação que paga as contas. Algumas empresas de ramos totalmente diferentes, como P&G, Apple e Netflix decuplaram os seus valores por meio de uma crença profunda em inovação.

E, hoje, o ranking que mais interessa o mundo empresarial não é sobre as maiores, as melhores, as que mais cresceram, as mais rentáveis, mas sim sobre as companhias mais inovadoras. A Fast Company publicou o seu ranking anual alguns dias atrás e a companhia mais inovadora de 2015 é… BuzzFeed! Uma empresa quebrando paradigmas entre plataformas e conteúdo… Falaremos sobre eles em um outro dia.

Outra lembrança que tenho de alguns anos atrás foi uma entrevista do Alex Bogusky, como presidente de júri em Cannes, em um período de grande destaque da CP+B. Ele explicava que o diferencial da agência dele não eram as pessoas que ele não tinha gênios, mas sim um processo. E pensar em inovação é pensar em processo. Simples, mas processo.

1) identificação de problemas, necessidades ou oportunidades;
2) geração de ideias para resolver os problemas selecionados, necessidades ou oportunidades;
3) geração de valor a partir dessas ideias.

A inovação é um processo. E a habilidade de criatividade é aplicada em todo o processo de inovação de muitas maneiras. Os termos são indissociáveis, porque a criatividade é fundamental durante o processo de inovação, ou seja… Se não há ideias geradas, não há nada para desenvolver e implementar.

Todas as ideias inovadoras começam como ideias criativas, mas nem todas as ideias criativas se tornarão ideias inovadoras. Criatividade é pensar em coisas novas. Inovação é fazer coisas novas. Criatividade = Ideias. Inovação = Ideias + Ação.

Inovação é sinônimo de inquietação, de movimento, de busca de solução, de geração de valor. Hoje em dia, ela é o combustível para o futuro de qualquer negócio. A criatividade é prima da inovação. Ela antecede, ela é a chama que acende o processo como um todo.

Temos chance de trabalhar com criatividade todos os dias. Ela é nossa amiga e, às vezes, nossa inimiga também, porque é difícil domá- la. É mais gato do que cachorro, porque ela não vem quando a gente chama, mas sim quando quer aparecer… E, uma vez com a gente, temos de cuidar.

A ideia não é a planta em si, ela é o adubo para a inovação. E hoje, minha busca e meu convite são para usá-la como base, plataforma para transformá-la em inovação. Podemos e devemos nutrir as ideias e fazê-las transcenderem o discurso, para resolver problemas e virar ações e soluções úteis para os nossos clientes.

(*) David Laloum é presidente da Y&R