BETC vira hub de talentos

Roseani Rocha
24 de março de 2016 - 12h33

Rémi Babinet, um dos fundadores da agência francesa BETC, comemora dois anos da operação brasileira, localizada em São Paulo, e a conquista da conta da Peugeot — o Brasil era o único País onde a agência não atendia a montadora. Na Europa, a BETC tem pouco mais de duas décadas, período no qual, segundo Babinet, se tornou a maior agência daquele continente, com 900 funcionários e lucro bruto de € 117 milhões no ano passado. Originalmente redator, ele reconhece os benefícios de escala e credibilidade quando se torna uma grande operação, mas defende que algumas características não se percam, principalmente o desejo de se manter atual e com alto potencial criativo. Além disso, garante dar atenção tanto aos grandes quanto aos pequenos clientes. Com essa filosofia, a BETC vai crescendo: está de mudança para o Pantin, área de Paris mais afastada do roteiro clássico e parte de um grande projeto de renovação de imagem da Cidade Luz, e também planeja inaugurar uma unidade em Los Angeles (EUA) e outra na Ásia, além de criar alguns canais de mídia. Com a simplicidade que somente pessoas seguras de si costumam ter, Babinet explica por que dispensa o título de “rei da publicidade”, conferido a ele pela revista Paris Match, e comenta os desafios que agências e anunciantes têm à frente neste momento.

Meio & Mensagem — O senhor é um dos fundadores da BETC que completa 22 anos em 2016. Em que pontos a agência mais mudou e o que permaneceu constante nesse período?
Rémi Babinet — A coisa mais importante é a criatividade. Fazemos nossos clientes diferentes e definitivamente criatividade é um grande ativo para conseguir isso. Há tantas mídias, formatos e expressões. Quando não somos fortes para construir diferenças marcantes e personalidades fortes perde-se alguma coisa. O segundo fator é reputação, que é consequência. Hoje, a reputação para uma marca é a coisa mais importante. Em tempos ruins, uma reputação forte é um ativo incrível. Sobre mudanças, a maior foi que tivemos de nos tornar muito mais rápidos, reativos e baratos, sem jamais abandonar a qualidade. No começo era muito fácil, porque o ritmo era mais lento.

M&M — Li um artigo da Paris Match em que o senhor é definido como “o rei da publicidade”. Aceita bem essa coroa ou tem alguma observação a respeito?
Babinet — Não gosto do termo “coroa” ou esse tipo de coisa. Sou um cara muito simples, de forma alguma uma estrela. Sempre fui assim, mas aprendi a amar a publicidade. Não estou certo se no começo da minha carreira amava a publicidade tanto quanto agora. Sou de uma família muito intelectual e ligada ao mundo acadêmico, onde a publicidade não era exatamente a melhor coisa a fazer. Mas fui aprendendo, aprendendo. Agora, acho que é a profissão mais bonita, porque diz respeito à utilidade, à solidez da marca. Minha família não entendia esse mundo, agora está começando a entender (risos).

M&M — No senso comum, redatores são mais associados às palavras. Isso ainda faz sentido na publicidade? Espera coisas diferentes de um bom redator e de um bom diretor de arte?
Babinet — É uma questão muito interessante, porque fui redator no início da carreira. Por isso escolhi a publicidade: achava que tinha muitas coisas interessantes para descobrir na escrita. Agora, existe um problema. Tivemos discussões fortes há alguns meses com nosso melhor diretor de criação; temos sentido falta de novos e fortes redatores. Temos bons redatores mais tradicionais, redatores novos e ágeis, porque vivemos num mundo de internet, mas sentimos falta de novos redatores de alto nível, com potencial como jornalistas, escritores ou roteiristas de cinema. Queremos recrutar esse tipo de pessoas, que exploram muitas maneiras de escrever, porque os clientes precisam disso. A explosão de mídia que vivemos requer esse tipo de novos talentos. É uma época muito interessante para a publicidade, pois após dez anos tendo a imagem como rainha de tudo, tem havido um retorno ao pensamento da necessidade de um novo redator. Porque ele é um cara que sabe aonde quer ir, sabe explicar ao cliente aonde temos de chegar etc. Temos de reequilibrar as habilidades na agência entre diretores de arte e novos redatores.

M&M — A BETC em São Paulo acaba de completar dois anos, qual sua avaliação da performance da agência?
Babinet – Estou muito feliz com nossa operação de São Paulo. Foram dois anos fantásticos e no último conquistamos a Peugeot. Era uma conta muito importante para a agência em São Paulo e para mim, porque eu já cuidava da conta globalmente, a partir de Paris. O Brasil era o único país onde a Peugeot não era atendida pela BETC. E foi uma disputa grande, éramos uma agência pequena brigando com o establishment. Essa vitória no Brasil foi linda. Quando você tem frescor e é dinâmico, torna-se forte, mesmo se é pequeno, e constrói uma proposta muito específica. O mercado está um pouquinho cansado, porque a indústria está vivendo uma transformação e se você está no meio dela precisa continuar moderno e ter um propósito interessante. A BETC São Paulo é assim. Hoje, somos a maior agência da Europa, com 900 pessoas trabalhando em Paris, mas nos mantemos renovados. Quando estamos em concorrências com o grande establishment percebe-se que somos diferentes. É uma vantagem competitiva, assim como agilidade e criatividade.

A íntegra desta entrevista está publicada na edição 1702, de 21 de março, do Meio & Mensagem, disponível nas versões impressa e para tablets iOS e Android.