Feedback e distorção: a verdade das guitarras na propaganda

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Feedback e distorção: a verdade das guitarras na propaganda

Rodrigo Leao
27 de julho de 2011 - 10h02

É uma coisa curiosa que a guitarra elétrica tenha nos ensinado a gostar de barulho. E o que é que a distorção e o feedback das guitarras disse pra nos seduzir? Que o rock era vivo, cru e fora de controle. Que o rock era como a vida. Que o rock era de verdade.

E a distorção e o feedback foram aumentando conforme os jovens se sentiam cada vez mais cercados de mentiras, num crescendo partindo dos Stooges, Jimi Hendrix e Led Zeppelin, passando pelo Black Sabbath, acelerando com The Clash, Sex Pistols e Ramones até chegar no Sepultura, que baixou um tom inteiro a afinação da guitarra e do baixo de Mi pra Ré pra criar uma música tão suja, agressiva e doente quanto o mundo que queriam refletir nela. A verdade não é fofinha, limpinha ou organizada.

Como se fosse um distintivo do apego à verdade, ou um desdém pela ideia de que música pop é algo que por definição deve ser popular e agradável, a sujeira tomou seu espaço durante um bom tempo e se multiplicou na sujeira de teclados, beats e voz.

Mas o que nos interessa aqui é a ideia de que o ruído e a verdade andam abraçadinhos na nossa cabeça. E não só nos ouvidos. Já ouvi de muitos caras que trabalham com computação gráfica em 3D que são as imperfeições que tornam a imagem computadorizada mais verdadeira. Qualquer um que tenha visto as belas pinturas figurativas do recém falecido Lucian Freud ou a distorção pictórica de Francis Bacon sabe também. A beleza não é fofinha, limpinha ou organizada.

Aí você pensa: a beleza e a verdade interessam xongas amigão – eu trampo em propaganda, porra! Se eu falar a verdade de um jeito bonito perco o emprego antes que você possa twittar esta frase. Mas você está enganado. A beleza e a verdade interessam muito a quem vai continuar a trabalhar em propaganda daqui pra frente.

Sabe aqueles anúncios antigos dos anos sessenta que não convenceriam nem um chimpanzé adolescente a comprar uma banana hoje em dia? Pois é, algum dia eles foram muito convincentes. E a juventude reagiu com barulho. A mentira não é sustentável a longo prazo. Se fosse, a gente ainda fumava que nem no Mad Men. Os novos consumidores aceitam cada vez menos baboseira como Unique Sales Proposition.

A boa propaganda feita hoje gera muito feedback, muitas vezes melhor do que a própria. Dois exemplos. A campanha do Whopper Freakout da Crispin, Porter + Bogusky para Burger King que tinha filmes legais mas paródias muito melhores e radicais.

Ou uma paródia que me foi passada hoje (veja aqui), num site de paródia, da campanha de Skittles (veja aqui).

O público, livre da hipocrisia inerente à oferta comercial leva as ideias publicitárias ao seu limite ruidoso, sujo e caótico. Outras marcas, como Old Spice, na campanha "The man your man could smell like" são mais antenadas e rápidas, criando seu próprio feedback respondendo aos tweets de internautas com vídeos gravados com o ator da campanha no YouTube logo após a veiculação na TV.

A questão é que as marcas precisam se habituar ao feedback e a distorção que existem em todas as relações humanas onde a verdade e a beleza prevalecem. E que vão existir entre elas e seus consumidores numa sociedade em que a comunicação não é mais de uma via. Quanto antes fizerem isso, mais rápido vão se dar bem com os consumidores da nova geração. E mais tempo vão durar num mundo que não é fofinho, limpinho e nem organizado.

Rodrigo Leão é sócio e diretor de criação da Casa Darwin

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