Por que as marcas estão criando narrativas e histórias?

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Por que as marcas estão criando narrativas e histórias?

As palavras interrupção e intrusão foram substituídas pelas palavras envolvimento e engajamento


10 de setembro de 2014 - 4h57

Com o impacto da tecnologia e da internet, a relação da audiência com o conteúdo e as mídias mudou profundamente nos últimos anos. Houve uma transferência de poder de quem produz e distribui o conteúdo para quem o consome.

Cada vez mais, o tradicional modelo de push content (conteúdo empurrado) migra para o pull content (conteúdo procurado), pois a audiência vive a total liberdade de poder assistir e interagir com os conteúdos que escolhe, decidindo quando, como e quantas vezes irá consumir.

Estamos presenciando um processo de transição de realidades: do Primetime para o Ondemand. O antigo horário nobre das emissoras de TV aberta e canais de TV paga vai perdendo a audiência, que hoje demanda o que vai assistir na hora em que desejar. É uma simples questão de conveniência. E transferência de poder.

A audiência, que hoje não é mais facilmente capturável, é apressada, impaciente, imediatista e vive dispersa em uma realidade pós-moderna hiperconsumista, hipermidiática e hiperconectada. Em um mundo contemporâneo permeado por narrativas colapsadas.

Um mundo povoado por indivíduos que interagem, compartilham e retransmitem os acontecimentos desordenadamente, ao mesmo tempo, na mesma hora, ao vivo. E em tempo real.

Uma audiência que produz e assume a circulação dos conteúdos midiáticos. Que não é mais passiva, é co-autora da ampla conversa social não linear que acontece ao redor da programação distribuída pelo tradicional sistema Broadcast (emissoras de TV aberta e fechada que exibem a grade de programação com horário pré-definido), atravessando, diariamente, um crescente e poluído fluxo de imagens e videos com os mais diversos teores e formatos.

As palavras interrupção e intrusão foram substituídas pelas palavras envolvimento e engajamento.

O modelo de marketing intrusivo e centrado nele mesmo caminha para uma reprogramação buscando um modelo de marketing mais centrado na audiência, que a convida a participar de uma conversa que seja altamente social e participativa, uma experiência contagiante, relevante e imersiva, ao invés de só falar de si mesmo.

Mas como? Como capturar a audiência e criar conexão emocional hoje?

Através de histórias originais e autênticas que amplificam o significado da marca e transmitem valores ao invés de vender um produto ou uma mensagem institucional, porque isso a propaganda já faz e muito bem, principalmente aquela que entretém e pode parecer Branded Content, porque é um Long-form Ad, isto é, um vídeo longo de propaganda que é distribuído na internet, e vai além dos tradicionais 30” e 60” dos intervalos da TV, divertindo enquanto vende um produto, como nos filmes da campanha dos caminhões da Volvo, “Live Test Series”.

Histórias humanizam marcas e criam valor. Serão compartilhadas e comentadas não porque são de uma marca, mas porque foram interessantes para as pessoas, porque fizeram sentido.

Histórias em que o herói e protagonista é a audiência, o entretenimento pode ser a linguagem, e o foco é em provocar e expandir conversa e relacionamento.

Histórias que compõem um território próprio de narrativa da marca, que materializam o encontro do propósito da marca com o insight humano, com o que é realmente relevante na vida das pessoas.

Patrícia Weiss, chairman da BCMA South America (Branded Content Marketing Association), foi jurada da categoria de Branded Content & Entertainment no Festival Internacional de Criatividade de Cannes de 2014
 

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